Une nouvelle étude réalisée par les sociétés britanniques Hotwire et VansonBourne soutient l’idée que les spécialistes du marketing B2B doivent être actifs sur Facebook, ainsi que sur d’autres réseaux sociaux « non traditionnels », afin d’atteindre les principaux décideurs B2B.
L’étude – basée sur les résultats d’une enquête menée auprès de 1 000 décideurs du secteur des technologies de l’information – contient un certain nombre d’informations intéressantes (et contre-intuitives) sur la façon dont les décideurs utilisent les médias sociaux et les mesures que les spécialistes du marketing pourraient prendre pour les atteindre :
1. Les décideurs sont « agnostiques des canaux » en ce qui concerne les médias sociaux
Qu’un élément soit publié sur LinkedIn, Twitter ou Facebook est beaucoup moins important que de savoir s’il est utile pour faire avancer leur recherche ciblée de fournisseurs qualifiés. Étonnamment, « c’est vrai sur les canaux qui sont traditionnellement considérés comme étrangers au marketing B2B – par exemple, Snapchat, Tumblr ou Reddit ».
2. Les médias sociaux sont les plus influents dans les premières étapes de l’identification et de la présélection des fournisseurs B2B
À cette phase du parcours de l’acheteur, les décideurs souhaitent s’approprier, via tous les canaux disponibles, une vue complète des fournisseurs, des produits et des services qui sera ensuite affinée via un deuxième cycle de recherche.
3. Facebook est un endroit où les décideurs sont à l’aise pour rechercher des informations axées sur les produits
24% des personnes interrogées ont cité Facebook comme leur « réseau social de choix » pour de telles recherches, plaçant la plate-forme devant LinkedIn (17%) et Twitter (6%).
Pourquoi? Parce que Facebook est probablement un « chemin bien tracé » dans l’expérience quotidienne des médias sociaux du décideur.
Comme le note l’étude, « les décideurs se tournent vers les canaux qu’ils utilisent dans le cadre de leur routine quotidienne – nous ne voulons pas vérifier de toutes nouvelles sources si nous n’y sommes pas obligés ».
4. Les livres blancs et les webinaires restent d’excellents véhicules pour atteindre les décideurs sur les réseaux sociaux
Plus des 2/3 des décideurs citent ces sources comme « extrêmement utiles ». Les études de cas et les témoignages sont particulièrement importants car ils fournissent une forme de validation par un tiers qui peut faire monter (ou descendre) le fournisseur dans la liste restreinte une fois sa compilation terminée.
5. Les médias traditionnels et la couverture médiatique restent importants auprès des décideurs B2B
87 % des décideurs interrogés ont déclaré que la couverture médiatique dans les publications privilégiées les a aidés à présélectionner des fournisseurs.
Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing
Les décideurs B2B adoptent les médias sociaux – même les canaux « non commerciaux » tels que Facebook – alors que les frontières entre l’utilisation « personnelle » et « professionnelle » des plateformes sociales continuent de s’estomper.
En tant que tels, les spécialistes du marketing doivent se préparer à atteindre les décideurs partout où ils sont actifs, même sur des canaux non traditionnels. Alors que les médias sociaux sont les plus influents dans les premières étapes de l’identification et de la qualification des fournisseurs B2B, les relations forgées sur les canaux sociaux ont également du poids, et cette influence peut s’étendre aux étapes ultérieures de la présélection et de la recommandation.
Dans le même temps, cependant, il est clair que (au moins dans le secteur informatique) la couverture médiatique dans des publications de confiance a un poids important en tant que forme de validation par un tiers. Il en va de même pour les contenus tels que les livres blancs, les webinaires et les témoignages, à condition qu’ils soient utiles et, surtout, crédibles.
En résumé, les spécialistes du marketing B2B qui cherchent à atteindre et à impressionner les décideurs doivent adopter une stratégie de distribution indépendante des canaux, produire des contenus fiables et ne pas négliger les avantages des placements médiatiques traditionnels dans les publications pertinentes du secteur, numériques ou autres.
Vous pouvez télécharger le rapport complet, « The Changing Face of Influence », ici.
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