Règles pour le marketing de contenu B2B en 2016

Le « marketing de contenu » est la pratique consistant à créer du matériel éditorial utile et de grande valeur qui répond à un ou plusieurs besoins réels de son public cible. Ce contenu n’est pas promotionnel, insistant ou unilatéral. Pour qu’il soit accepté par son public cible, il doit être impartial, bien documenté et faire autorité.

Chaque entreprise est différente, bien sûr, et bien qu’il n’y ait pas de modèle unique pour créer et distribuer du contenu qui réussisse à faire passer vos prospects de la sensibilisation à l’action, il existe certainement des règles.

Voici cinq règles à toute épreuve que nous avons trouvées efficaces dans nos propres efforts de marketing de contenu :

Règle 1 : Donner pour obtenir

Les efforts de marketing de contenu B2B réussis sont organisés comme des campagnes « pay it forward ». Afin de récupérer quoi que ce soit de valeur, vous devez d’abord mettre de la valeur. Qu’on le veuille ou non, les prospects B2B d’aujourd’hui ont été conditionnés à attendre beaucoup de vous. Ces personnes ne parcourraient pas votre site ou n’inspecteraient pas vos réseaux sociaux s’ils n’avaient pas faim, et c’est votre travail de l’améliorer, non pas en livrant une brochure sur la qualité de notre propre marque de médicaments, mais en délivrant le médicament nutritionnel lui-même – au moins suffisamment pour accomplir un minimum de guérison par lui-même.

Certains B2B peuvent craindre de perdre une vente s’ils « donnent trop » sous forme de contenu utile. C’est une façon erronée de voir les choses qui sert à rationaliser l’inaction. N’ayez pas peur de montrer à vos prospects comment vous abordez un problème et n’ayez pas peur de les diriger vers des ressources utiles qu’ils peuvent utiliser par eux-mêmes. Bien qu’il soit théoriquement possible que vous perdiez une vente ou deux, vous gagnerez plus probablement la confiance en devenant largement connue comme une ressource fiable, et cette confiance est inestimable dans le long cycle de vente B2B.

Règle 2 : Penser à long terme

Les campagnes de marketing de contenu sont similaires aux campagnes de référencement en termes d’exécutions à long terme. Il faut du temps aux moteurs de recherche pour explorer et indexer votre contenu – il se peut que les listes que vous obtiendrez éventuellement ne dominent jamais les SERP sur la première page très fréquentée. Plus généralement, votre annonce se retrouvera à la page 2 ou au-delà.

Ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose, car les « due diligences » B2B effectuent souvent plusieurs recherches avant de recommander un vendeur ou un fournisseur, et n’hésitent pas à creuser plus profondément que ce que propose la page 1. Mais cela signifie qu’il faudra un certain temps – peut-être quelques mois ou plus (selon le degré d’activité de vos concurrents dans le marketing de contenu) – avant que vous ne commenciez à réaliser un retour sur investissement.

Assurez-vous d’expliquer cela en détail à quiconque contrôle votre budget de marketing de contenu ; à moins que vous ne gériez correctement les attentes, vos supérieurs peuvent décider de mettre fin à vos efforts prématurément. Donnez à vos efforts de contenu le temps de s’épanouir.

Règle 3 : Connaissez la douleur de votre auditoire

Le contenu B2B est souvent terriblement ennuyeux (ainsi que égoïste). Pour que votre contenu réussisse, il doit se démarquer.

Essayez d’éviter la voix passive dans votre copie et restez aussi loin que possible de la terminologie et des acronymes obscurs. En même temps, évitez le flou ou les bromures. Mettez-vous à la place de votre prospect. La meilleure façon de s’éloigner de la prose étouffante et guindée est d’avoir une idée très claire de qui est exactement votre lecteur – de comprendre leurs points faibles et leurs défis spécifiques, et de créer quelque chose qui les fera réellement avancer (même si aller de l’avant ne signifie contacter immédiatement votre entreprise).

Les personas (modèles fictifs mais bien documentés et réalistes de cohortes d’audience) peuvent donner à votre audience un « visage humain » qui peut vous aider à commencer à vous lier à ces personnes. Écrivez toujours pour une et une seule personne – pas pour un groupe sans visage.

Règle 4 : le contenu basé sur les données impressionne

Le terme « data-driven » est tellement galvaudé aujourd’hui qu’il est devenu un cliché. Mais les articles axés sur les données – livres blancs, présentations Slideshare, infographies et autres contenus de source quantitative – ont tendance à très bien fonctionner.

Le meilleur type de données que vous pouvez utiliser dans votre marketing de contenu sont les données qui vous appartiennent (c’est pourquoi les sociétés de recherche produisent beaucoup de contenu qui est souvent très populaire en ligne). Mais même si vous n’êtes pas assis sur une mine d’or de données, il est probable que vous puissiez puiser dans les référentiels de données volumineuses du Web pour trouver des données pouvant être utilisées pour étayer le point de votre article.

Google Trends peut être une bonne source de données sur les tendances pour votre secteur. De même, vos propres analyses de site peuvent être utiles pour développer ce type de données. De plus, vous disposez de tous les outils de veille concurrentielle de l’industrie à utiliser (assurez-vous de citer la source si les données que vous incluez ne proviennent pas de vous).

Bien sûr, les articles axés sur les données demandent généralement plus de travail que les essais ou les articles pratiques. Mais si vous voulez générer de la confiance avec votre public cible, montrez-lui les données si vous voulez qu’il vous montre l’argent.

Règle 5 : Soyez prêt à payer pour promouvoir votre contenu

Les réseaux de médias sociaux et les moteurs de recherche deviennent très pointilleux avec leur immobilier organique. À l’heure actuelle, la portée organique de Facebook est d’environ 2%, et bien que Google offre un palais plus généreux, il diminue et peut devenir encore plus petit avec le temps. Ces tendances militent contre la découverte de votre contenu (bien que, encore une fois, comme nous l’avons mentionné ci-dessus, les agents d’achat B2B plongent souvent très profondément dans les résultats de recherche, contrairement aux chercheurs B2C).

Vous n’avez peut-être pas de budget disponible pour payer pour promouvoir votre contenu. Si tel est le cas, cela ne signifie pas que votre travail acharné sera invisible, mais plus difficile à trouver. Certains B2B trouveront cette situation tolérable, mais d’autres – en particulier ceux pour qui une seule vente peut représenter des milliers, voire des centaines de milliers de dollars – voudront mettre de l’argent derrière leur meilleur contenu. Si vous êtes capable de le faire, vous pourriez vous retrouver à dépasser vos concurrents et à gagner des parts de marché. Assurez-vous simplement de réinvestir une partie de cet argent supplémentaire dans votre budget de marketing de contenu.

Le poste Règles pour le marketing de contenu B2B en 2016 est apparu en premier sur Didit.