Il y a une tendance digne de grincer des dents autour de la façon dont le retour sur investissement de la communauté en ligne est articulé, ce qui a capté mon collègue, Peter Ward et mon attention. Nous avons donc rassemblé sur ce blog notre matériel d’atelier, afin de partager notre point de vue. Nous voyons de nombreuses communautés en ligne utiliser la réduction des coûts comme principale mesure d’évaluation du retour sur investissement (ROI). Dans certains cas, les communautés peuvent réduire les coûts des centres d’appels en offrant aux clients une option libre-service à l’aide des forums en ligne et des FAQ interactives. C’est une bonne chose; il permet aux clients de résoudre indépendamment des questions peu complexes et libère le support client pour se concentrer sur des problèmes plus complexes. Lorsque les communautés de clients en ligne sont lancées pour la première fois, la réduction des coûts est souvent une priorité à court terme. Mais au fil du temps, si la communauté devient apte à résoudre les problèmes des clients et à s’engager avec les clients à propos de nouveaux produits, services et améliorations, les clients commenceront à se tourner vers la communauté pour le support client en raison de l’attention démontrée de l’entreprise au service client. Ce succès sera en fait soulever les coûts – mais dans le bon sens – car des avantages supplémentaires découleront d’une fidélisation accrue de la clientèle, d’un délai de mise sur le marché et d’une reconnaissance plus rapide des besoins et des désirs des clients.
Épingler l’analyse de rentabilisation d’une communauté en ligne uniquement sur la réduction des coûts est un problème en deux parties. Premièrement, il est difficile de justifier les réductions de coûts réelles. Oui, nous savons qu’il n’y a pas de pénurie de calculatrices sophistiquées qui vous aident à construire un modèle de réduction des coûts pour libérer du budget. La réalité est la suivante : calculer les réductions de coûts à partir d’une communauté en ligne est délicat. Pouvez-vous vraiment dire combien d’appels ont été déviés grâce à un forum en ligne ? Pour les produits de consommation en particulier, le client aurait-il appelé le service client pour commencer ? Dans le cas du B2B, le client a peut-être décidé d’appeler le distributeur auprès duquel il a récemment acheté un produit supplémentaire.
De plus, que se passe-t-il si la communauté est un succès ? Des initiatives dynamiques de social business en ligne augmenter engagement avec les clients et les partenaires, potentiellement en augmentant coûts globaux de support client. Bien sûr, les communautés qui réussissent offrent également une prise de conscience accrue des problèmes imminents de produits ou de services, des informations sur les nouveaux produits ou les nouvelles applications des produits existants, moins de défauts et une foule d’autres avantages.
Le deuxième problème est structurel : la réduction des coûts n’est pas une mesure durable à long terme du succès d’une entreprise. Il existe des approches plus importantes et meilleures pour valoriser les entreprises sociales et les initiatives communautaires en ligne que les simples dollars économisés. Maintenant, avant de vous inquiéter que votre analyse de rentabilisation soit invalide, laissez-nous vous expliquer…
Commençons par définir ce que signifie être une entreprise sociale. Bien qu’il n’y ait pas de définition unique, nous en proposons trois qui partagent un certain nombre de points communs :
Et notre définition chez Leader Networks est la suivante : une entreprise sociale est une entreprise qui s’engage activement en ligne avec une ou plusieurs parties prenantes pour les aider à résoudre des problèmes, partager les meilleures pratiques et faire émerger des informations qui sont utilisées pour compléter ou améliorer les processus commerciaux qui apportent de la valeur à leurs clients. .
Avec cette définition de travail d’une entreprise sociale, passons en revue la définition du retour sur investissement (ROI). Dans leur livre révolutionnaire, En compétition pour l’avenirGary Hamel & CK Prahalad (Harvard Business School Press, 1994) définissent le retour sur investissement comme ayant deux composantes – le numérateur ou le revenu net et le dénominateur ou les investissements.
Cette formulation met l’accent sur le retour sur investissement sur le numérateur qui peut être amélioré en identifiant de nouvelles opportunités, en anticipant l’évolution des besoins des clients et en investissant dans de nouvelles compétences – chacune nécessitant des investissements dans les personnes, les processus et la technologie. Les éléments proactifs et tournés vers l’avenir de cette définition sont un élément essentiel pour déterminer la pleine valeur du retour sur investissement – et nous pensons que l’entreprise sociale rendue possible par la communauté en ligne peut jouer un rôle central pour les organisations qui sont prêtes à écouter et à répondre aux commentaires et aux idées offerts par l’échange entre pairs et à des niveaux accrus d’engagement des membres.
Voici le hic : alors que nous savons tous que les mesures sont essentielles pour développer le retour sur investissement, la recherche a montré que peu d’organisations mesurent le retour sur leurs investissements dans le social business. Dans une étude récente : Social Business : que font vraiment les entreprises ? Examen de la gestion du MIT Sloan ont examiné cette question en détail et ont constaté que la plupart des organisations ne mesurent pas le succès des initiatives d’entreprises sociales tournées vers l’extérieur.
Même lorsqu’ils élaborent des mesures, notre recherche, The Social Business Benchmark Study – 2013 Preliminary Findings, suggère qu’ils ne sont souvent pas alignés sur les objectifs stratégiques de l’organisation.
En fait, grâce à cette étude, nous avons appris que pour de nombreuses entreprises, les médias sociaux ne sont qu’un autre canal de marketing – une sorte de mégaphone numérique. De plus, la véritable opportunité et le véritable retour sur les initiatives de social business résident dans l’écoute et l’interaction avec vos clients, partenaires et fournisseurs.
Pour en revenir à la définition du retour sur investissement – ROI = numérateur / dénominateur – il existe de nombreuses possibilités d’établir des mesures significatives qui peuvent aider à déterminer la valeur des entreprises sociales et des initiatives communautaires en ligne. Cela signifie identifier ce que vous essayez de mesurer et vous assurer qu’il offre un réel retour sur investissement. Les réductions de coûts peuvent offrir une solution à court terme pour une évaluation du retour sur investissement, mais la réduction des coûts ne va pas plus loin. Aligner la satisfaction client, le délai de mise sur le marché, les améliorations de produits et l’innovation avec le numérateur a plus d’avantages et peu de limites !
Voici quelques étapes clés pour établir un retour sur investissement pour les entreprises sociales et la communauté en ligne :
- L’initiative communautaire ou d’entreprise sociale doit être alignée de manière proactive sur une ou plusieurs organisations fonctionnelles (par exemple, service client, gestion de produits, R&D). Identifiez un ensemble limité mais substantiel de résultats commerciaux qui peuvent être créés ou accélérés grâce à l’initiative sociale.
- En discutant avec les organisations fonctionnelles, apprenez comment leur succès est mesuré aujourd’hui (par exemple, résolution de problèmes, nouvelles fonctionnalités, satisfaction client).
- Établir quelle(s) partie(s) prenante(s) (par exemple, les clients, le service sur le terrain, le réseau de distribution) fournissent les commentaires les plus fiables, et quels lieux (par exemple, les conseils consultatifs des clients, les conférences régionales) ont traditionnellement offert la meilleure opportunité d’interaction ? Pourquoi?
- Explorez l’impact potentiel des commentaires sur une base globale et continue, ainsi que l’opportunité associée à l’intégration des activités hors ligne et en ligne, sur l’organisation fonctionnelle.
- Parvenez à un accord sur les moyens significatifs par lesquels l’initiative communautaire mesurera le succès (en alignement avec l’organisation fonctionnelle) et établira un modèle opérationnel pour intégrer les commentaires et / ou les idées.
- Documenter les mesures de base du succès et établir une cible réaliste pour l’initiative communautaire qui est alignée sur les objectifs stratégiques de l’organisation fonctionnelle.
Par Peter Ward et Vanessa DiMauro
