Dans une citation qui a été référencée à plusieurs reprises depuis, le PDG de Snapchat, Evan Spiegel, lors d’une interview au Cannes Lions Festival de l’année dernière, a déclaré que Snapchat « se soucie vraiment[s] sur le fait de ne pas être effrayant » en ce qui concerne l’introduction possible d’options publicitaires plus approfondies – mais peut-être plus intrusives.
La déclaration a déclenché un avertissement dans l’esprit des annonceurs qui attendaient que la plate-forme introduise un ciblage et des analyses publicitaires plus avancés – Snapchat, bien sûr, a une emprise significative sur le très important marché du millénaire, avec plus de 150 millions utilisateurs actifs, et portée quotidienne (selon Nielsen) à 41 % de tous les 18-34 ans aux États-Unis.
Mais Snapchat a depuis montré que cette approche n’est peut-être pas durable – ou, du moins, pas propice à une croissance continue. Au cours des trois derniers mois seulement, Snapchat a introduit une gamme de nouvelles options et fonctionnalités pour aider les spécialistes du marketing à tirer le meilleur parti de la plate-forme, y compris le lancement de leur API publicitaire, l’ajout de souvenirs, des options de découverte améliorées et un nouvel outil Geofilters personnalisé pour simplifier le processus de création. En outre, il y a aussi l’expansion signalée de leurs outils avancés de ciblage comportemental et le développement d’annonces déclenchées par reconnaissance d’image dans les travaux, qui, d’une manière ou d’une autre, offrent de nouvelles opportunités et avantages commerciaux.
Et bien qu’aucune de ces mesures ne dépasse la ligne « effrayante » susmentionnée de Spiegel dans le sable, les dernières options publicitaires de Snapchat commencent à se rapprocher beaucoup plus de ses bords.
Le Wall Street Journal a rapporté cette semaine que Snapchat introduira bientôt trois nouvelles options de ciblage publicitaire – ce sont :
- Match instantané d’audience – Tout comme les options d’audience personnalisées de Facebook, Snapchat permettra bientôt aux annonceurs de télécharger une liste d’adresses e-mail de clients et/ou d’identifiants d’applications mobiles afin de faire correspondre ces données avec les propres informations de Snapchat pour un ciblage publicitaire amélioré. Ainsi, par exemple, si vous vouliez atteindre vos clients existants sur Snapchat, vous pourriez télécharger votre liste de diffusion et Snapchat serait en mesure de faire correspondre ces données aux e-mails qu’il a répertoriés dans son système, que vous pourriez ensuite utiliser pour atteindre ces utilisateurs avec des annonces.
- Catégories de mode de vie Snapchat – Cette option permettra aux annonceurs de cibler les utilisateurs intéressés par certains types de contenu, comme l’indique leur activité dans l’application (c’est-à-dire s’ils consultent régulièrement la chaîne Discover d’ESPN, vous pouvez les atteindre avec du contenu lié au sport)
- Se ressemblent – La version de Snapchat de Lookalike Audiences – en utilisant le même processus que Snap Audience Match, une fois que vous avez téléchargé vos données d’audience, Snapchat pourra utiliser ces utilisateurs correspondants comme modèles et créer une audience similaire, en fonction des caractéristiques et des comportements associés.
Toutes les données des utilisateurs seront anonymisées et Snapchat s’efforcera de s’assurer qu’aucune donnée personnellement identifiable n’est disponible lors de l’exécution de campagnes publicitaires. Mais les nouvelles mesures montrent que Snapchat s’efforce de fournir des options supplémentaires aux annonceurs et qu’ils ne seront pas nécessairement limités par des processus ou des positions antérieurs lorsqu’ils chercheront à aider les spécialistes du marketing à tirer le meilleur parti de leurs opportunités sur la plate-forme.
Bien sûr, Snapchat offre déjà un niveau de ciblage publicitaire – les marques sont en mesure d’affiner leurs publicités en fonction de l’âge, du sexe, de l’emplacement de leur public souhaité, de l’appareil mobile ou du système d’exploitation qu’elles utilisent, de l’identité de leur opérateur sans fil et des canaux de découverte. ou Live Stories qu’ils consomment régulièrement. Mais comme l’a noté Marketing Land, ces options offrent un ciblage beaucoup plus simpliste par rapport à ces nouveaux outils.
Un aperçu des options publicitaires de Snapchat (via Laura Shephard)
Et vraiment, si Snapchat doit rivaliser avec les plus gros joueurs, ils doivent élargir leurs options publicitaires. La société est actuellement évaluée à environ 20 milliards de dollars, ce qui est un prix énorme à assumer. Snapchat est également confronté à une concurrence accrue d’Instagram/Facebook, ce qui pourrait ralentir la croissance de l’audience et même réduire ses taux d’utilisation, en particulier si Instagram Stories prend un élan significatif.
En tant que tel, il est maintenant temps pour Snapchat de commencer à adoucir l’accord pour les annonceurs, et avec une éventuelle introduction en bourse sur les cartes, vous pouvez vous attendre à ce que Snapchat sorte tous ses gros canons dans les prochains mois.
C’est probablement une bonne nouvelle pour les annonceurs (plus d’options publicitaires et de meilleure qualité sur la plate-forme très populaire), mais ce n’est peut-être pas aussi bon pour les utilisateurs. Mais encore une fois, Snapchat a fait un excellent travail en donnant la priorité à l’expérience utilisateur jusqu’à présent, rien (pour l’instant) n’indique qu’ils ont perdu leur emprise sur cet élément clé.
L’évolution de la plateforme est une veille critique pour tous dans l’espace marketing des médias sociaux.
