Une équipe marketing qui n’investit pas de temps dans une bonne campagne de maturation de prospects pourrait passer à côté d’une opportunité de vente majeure. Le lead nurturing via le marketing automation vous permet de délivrer le bon message au bon moment à vos prospects afin d’accélérer leur progression dans l’entonnoir de vente. Cela permet à votre équipe marketing de devenir beaucoup plus efficace pour fournir des prospects de haute qualité à votre équipe de vente. Si vous pensez à commencervoici cinq défis que vous pourriez rencontrer et comment les surmonter.
1. Calendrier
L’un des premiers défis que vous pourriez rencontrer est de déterminer combien de temps une piste doit être entretenue. La réponse dépend de divers facteurs; mais commencez par déterminer le cycle d’achat de votre client moyen. S’il faut en moyenne trois mois pour qu’un prospect devienne un client, vous devez planifier une campagne de maturation des prospects qui déplace un prospect du haut de l’entonnoir vers le bas sur une période de trois mois.
Une fois que vous connaissez la durée du cycle d’achat moyen de votre client, vous pouvez déterminer combien de temps il faut entretenir un prospect en fonction de sa position actuelle dans l’entonnoir de vente du marketing entrant. En utilisant le cycle d’achat de trois mois comme exemple, les prospects TOFU (haut de l’entonnoir) peuvent devoir être nourris pendant un mois et demi avant qu’une offre MOFU (milieu de l’entonnoir) ne soit faite. Une fois qu’un prospect devient MOFU, son flux de travail de maturation de prospects peut durer un mois avant qu’une offre BOFU (bas de l’entonnoir) ne soit faite. Le demi-mois restant serait utilisé pour envoyer du contenu BOFU afin de nourrir une piste vers une conversion.
2. Fréquence
Une fois que vous avez déterminé la durée de vos flux de travail, l’étape suivante consiste à définir la fréquence à laquelle les offres doivent être faites. Pour la plupart des industries, les offres de TOFU peuvent être faites le plus souvent car leur barrière à la consommation est très faible. Leur but est d’éduquer, pas de vendre ; ils sont donc généralement bien reçus en raison de la valeur qu’ils apportent. Au fil du temps, les offres devraient venir moins fréquemment.
Le contenu MOFU nécessite beaucoup plus d’engagement à consommer. S’il était envoyé aussi souvent que TOFU, vos prospects seraient submergés et se retireraient probablement du flux de travail. Lire trois ou quatre articles de blog en une semaine est facile. Vous regardez trois ou quatre webinaires en une semaine ? Pas tellement.
3. Variété
Maintenant que vous savez combien de temps vos prospects doivent être entretenus et à quelle fréquence vous souhaitez les contacter, il est temps de déterminer quels types d’offres sont nécessaires pour atteindre votre objectif d’un prospect qualifié et prêt à la vente. Pour cette étape, il est préférable de commencer par un audit de contenu.
Déterminez combien de contenus vous avez à offrir et où ils se situent dans l’entonnoir de vente. Cette étape vous aidera à identifier les éventuelles lacunes. Vous constaterez peut-être que vous avez besoin de plus de contenu sur un certain sujet pour bien éduquer vos prospects ou peut-être qu’il vous manque une forme de contenu comme des vidéos, des livres électroniques ou des études de cas. Certains de vos contenus peuvent être obsolètes et nécessiter un rafraîchissement pour être efficaces.
Il est maintenant temps de placer chaque offre dans le flux de travail approprié. Ce processus vous aidera à déterminer si vous avez besoin d’une autre offre TOFU avant de pouvoir faire une offre MOFU et ainsi de suite. Consultez votre équipe de vente pour voir quel contenu elle utilise lorsqu’elle parle avec des prospects et quelles formes de contenu elle peut avoir besoin pour conclure l’affaire. Une fois que votre flux de travail est rempli du bon contenu, vous êtes prêt à passer en direct.
4. Suivi
Malheureusement, le travail ne s’arrête pas une fois que vous avez lancé vos offres. C’est là que de nombreux spécialistes du marketing laissent tomber la balle sur le lead nurturing ; les équipes marketing doivent surveiller les flux de travail et suivre leur progression. Un document Excel qui cartographie chaque flux de travail et les analyses de chaque offre peut servir d’outil utile pour cela. Cartographier les analyses peut vous aider à identifier quand les contacts se désengagent ou quelles offres ne sont pas reçues ainsi que les autres. Vous devez suivre les taux d’ouverture des e-mails, les taux de clics et les soumissions de formulaires pour savoir si vos flux de travail sont efficaces pour déplacer une piste vers le bas de l’entonnoir.
5. Optimisation
Les flux de travail de messagerie doivent être constamment optimisés pour améliorer les performances passées. Le suivi de chaque offre par e-mail vous indiquera quels e-mails doivent être mis à jour ou doivent être complètement révisés. Vous pouvez également constater que le cycle d’achat que vous avez déterminé au début est en fait plus court ou plus long que prévu.
Les workflows de lead nurturing sont un processus vivant qui doit être constamment analysé et mis à jour au fil du temps. Ces cinq principaux défis se répéteront encore et encore, mais tant que vous comprendrez comment les surmonter, vous générerez des prospects plus qualifiés et atteindrez vos objectifs de vente mois après mois.
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