Publié à l’origine sur Creativity Unbound.
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Dans le secteur de la publicité, les données sont généralement quelque chose que nous mesurons pour déterminer le succès ou l’efficacité de nos efforts. Combien de personnes avons-nous atteint ? Combien de pages vues avons-nous généré ? Combien de likes notre page Facebook compte-t-elle ? Ou dans le cas de l’achat de médias programmatiques, combien devrions-nous payer pour atteindre une personne en particulier avec un message particulier ?
Mais les données offrent autant d’opportunités à ceux d’entre nous qui travaillent dans le domaine de la création et de la narration. Nous pouvons découvrir, exploiter et même produire des données pour nous aider à raconter des récits plus émotionnels et convaincants. Plus sur cela dans un instant.
Les données nous ont toujours divertis et informés
En soi, utiliser les données pour informer et même amuser n’a rien de nouveau. Jetez un coup d’œil à l’index de Harper. Introduit il y a 30 ans, il reste l’une des sections les plus populaires du magazine, affichant un talent étrange pour surprendre les lecteurs avec des faits surprenants extraits de bases de données publiques et de recherches basées sur des données.
Chaque mois, le gouvernement américain contribue à notre anxiété ou à notre optimisme collectif avec ses rapports sur les mises en chantier, le chômage et les déficits commerciaux. Certains d’entre nous en consomment activement, d’autres passivement, mais dans les deux cas, cela affecte notre confiance et notre comportement d’achat.
Dans le monde de l’éducation, les données sur les scores SAT, les GPA et les taux d’acceptation sont devenus les éléments clés que les collèges et les universités utilisent pour positionner leurs marques et se vanter de leur sélectivité. Cela renseigne à son tour sur ce que nous pensons de notre propre position et de nos réalisations. Et pour US News and World Report, leur classement annuel des collèges informé par ces données est devenu l’équivalent du magazine du numéro Bathing Suit de SI. Très attendu, incroyablement populaire, souvent controversé.
Les journalistes comprennent, mais qu’en est-il des marques ?
Les journalistes, par définition, ont été obligés de s’améliorer dans l’extraction et le grattage de données, structurées et non structurées, pour découvrir des histoires qui doivent être racontées. Lorsque les Centers for Medicare et Medicaid Services ont récemment publié des paiements aux médecins, le Boston Globe a immédiatement parcouru le rapport pour apprendre que certains médecins recevaient des millions de dollars par an en paiements Medicaid. Un article ultérieur a soulevé des questions sur les trop-payés, les fraudes possibles ou au moins les prix abusifs.
Les marques et les annonceurs, en revanche, ont été un peu plus lents à identifier et à exploiter les données dans leur narration. Cependant, nous disposons aujourd’hui de plus de moyens que jamais pour capturer des informations utiles. Les médias sociaux révèlent les tendances en temps réel. Les checkins, les photos taguées, les likes nous donnent du fourrage pour des histoires sur nos utilisateurs. Des archives publiques de plus en plus disponibles, ainsi que des outils pour les analyser même lorsqu’elles sont composées de données non structurées, nous offrent de nombreux contenus possibles.
Bientôt, une pléthore d’appareils portables qui vont bien au-delà des capacités rudimentaires de FitBits et FuelBands offriront encore plus d’inspiration. Il semble naturel que nous devenions meilleurs dans l’utilisation des données pour faire valoir nos arguments, célébrer nos succès, inspirer de nouveaux comportements et fidéliser nos marques. Il me semble qu’il existe au moins trois façons pour nous, en tant que spécialistes du marketing, de tirer parti de toutes ces connaissances numériques.
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