Vraiment, ce n’était qu’une question de temps. Suivant l’exemple de Facebook, à partir d’aujourd’hui, les vidéos téléchargées sur Twitter seront automatiquement lues lorsque les utilisateurs feront défiler leurs chronologies.
Les vidéos seront coupées par défaut, comme elles le sont sur Facebook, et cliquer sur le contenu le développera en plein écran avec du son. La nouvelle fonctionnalité s’applique à toutes les vidéos, GIF et Vines téléchargés via tweet. Les vidéos apparaîtront également dans un format plus grand dans les chronologies, ce qui, selon Twitter, a amélioré l’engagement dans leurs tests.
L’introduction de la vidéo en lecture automatique a du sens – les vues de vidéos sur Facebook ont explosé depuis l’introduction de la lecture automatique en décembre 2013, avec plus de 4 milliards de vidéos désormais visionnées sur la plate-forme chaque jour. Ils battent maintenant YouTube sur le nombre total de vues, et cette augmentation a enthousiasmé les annonceurs, malgré le fait que Facebook joue timidement sur les revenus qu’ils s’attendent à ce que la publicité vidéo génère pour eux à l’avenir. Quoi qu’il en soit, la vidéo est considérée par beaucoup comme le Saint Graal de la publicité en ligne, et jouer un rôle plus important dans cet espace est sans aucun doute une bonne décision stratégique de Twitter. Cela gênera-t-il les utilisateurs ? C’était certainement une grande préoccupation chez Facebook, mais les gens semblent avoir accepté la lecture automatique dans l’expérience plus large, c’est donc un risque mineur à cet égard (de plus, les utilisateurs peuvent désactiver la lecture automatique, et la fonctionnalité sera automatiquement désactivée dans les zones à faible bande passante).
Dans leurs annonce officielle, Twitter a également noté que dans leurs « tests approfondis », ils ont constaté que :
- Les gens étaient 250% plus probable préférer les vidéos à lecture automatique aux autres méthodes de visualisation (y compris les vignettes click-to-play et aperçu vidéo)
- Les utilisateurs avaient un 14% d’augmentation dans le rappel vidéo, lors de la comparaison de la lecture automatique à d’autres formats vidéo
- Les marques ont vu un 700% d’augmentation dans les réalisations de vidéos sponsorisées via la lecture automatique
Décidément, ces statistiques sont difficiles à ignorer, et il sera intéressant de voir si ces niveaux d’engagement peuvent être maintenus maintenant que le déploiement complet est en place.
Améliorer les métriques publicitaires
Parallèlement à l’introduction de la lecture automatique, Twitter a également annoncé des changements dans la façon dont il facturera les annonceurs pour les vidéos sponsorisées.
Extrait de l’annonce de Twitter :
« Nous proposons une nouvelle norme sur la façon dont les marques seront facturées pour une vue vidéo. À partir d’aujourd’hui, nous considérerons uniquement une vue sur Twitter comme payante lorsqu’une vidéo est visible à 100 % sur l’appareil de l’utilisateur et a été regardé pendant au moins 3 secondes. Nous mettons en place cette norme de visibilité à 100 % parce que nous pensons que c’est tout simplement la bonne chose à faire. Si une vidéo n’est pas visible à 100 %, nous ne pensons pas qu’un annonceur devrait être facturé. »
C’est une bonne initiative de Twitter, qui donne aux annonceurs plus de transparence sur la façon dont ils seront facturés et l’assurance que leurs vidéos sponsorisées ont réellement été vues. En plus de cela, Twitter a également noté qu’ils travaillaient avec Nielsen et Moat en vue de fournir une vérification par un tiers des métriques des campagnes de vidéo sponsorisée afin de donner aux annonceurs une transparence accrue sur l’efficacité de leurs efforts de marketing Twitter.
Problèmes de monétisation
Ce n’est un secret pour personne que Twitter a eu du mal à capitaliser sur son potentiel ces derniers mois. Les bénéfices de Twitter au premier trimestre étaient bien en deçà des attentes des analystes, qui ont vu le cours de l’action chuter et, finalement, conduire au départ du PDG Dick Costolo. Bien que Twitter ait un public important et, en tant que tel, un potentiel important pour une plus grande monétisation, ils n’ont pas encore déchiffré le code sur la meilleure façon de maximiser leurs opportunités. Twitter a identifié les publicités à réponse directe comme un problème dans son annonce du premier trimestre, une unité publicitaire qu’ils ont depuis dû réévaluer et recadrer, ce qui a entraîné un potentiel de revenus considérablement inférieur. L’entreprise en a sans doute tiré les leçons et, à ce titre, a adopté une approche beaucoup plus robuste des publicités vidéo, notamment en ce qui concerne la mesure par des tiers, afin de rassurer les annonceurs et de mieux quantifier leurs résultats publicitaires.
Ces nouveaux produits vidéo gagneront-ils de nouvelles affaires et inciteront-ils davantage de personnes à utiliser les produits publicitaires vidéo de Twitter ? Le temps nous le dira, mais ils semblent certainement faire des pas dans la bonne direction. Il sera intéressant de voir ce qu’ils proposeront ensuite dans l’ère post-Costolo.
