Il y a quatre ans et demi, Jack Dorsey a envoyé le Tweeter qui finirait par déclencher une révolution sociale. À seulement 24 caractères, Dorsey et l’équipe Twitter nous ont présentés, une par une, à un nouveau support pour se connecter et communiquer entre eux. Cela changerait à jamais la façon dont sa communauté partageait, découvrait et apprenait, ouvrant la voie à une nouvelle ère d’influence et de pertinence. Et en seulement quatre ans, Twitter émergerait comme quelque chose de plus personnel qu’un réseau social, il servirait de sismographe humain pour faciliter, suivre et mesurer les mouvements et les expériences humaines.
Nous y voilà, 54 mois et 160 millions d’utilisateurs enregistrés plus tard, Twitter s’est officiellement imposé comme une formidable et incroyablement précieuse communauté en ligne. Réticent à accepter la publicité pendant la majeure partie de sa vie, Twitter commence maintenant à introduire de nouveaux programmes qui positionnent officiellement l’entreprise à la fois comme un réseau intégré d’information et de publicité.
Twitter est un réseau spécial qui relie le « moi » des médias sociaux à un ego très sain. Je veux dire cela dans le bon sens bien sûr. Alors que beaucoup l’ont assimilé à un réseau social ou à un microblog, son adoption, son comportement et la culture qui a évolué au fil des ans dictent le contraire.
Nous sommes connectés aux personnes que nous connaissons ainsi qu’à celles qui nous inspirent. À notre tour, nous influençons également les personnes que nous connaissons et celles que nous ne connaissons pas, mais nous suivons toujours nos pensées et nos expériences parce qu’elles sont significatives ou utiles. Nous partageons des expériences et des événements qui bougent et à chaque fois que nous le faisons, nos réseaux se transforment en fonction du sujet du moment. Sur Twitter, nous communiquons et répondons en fonction du contexte et, à ce titre, nous formons des réseaux contextuels qui représentent nos intérêts, nos passions et les liens solides, hebdomadaires et temporaires que nous entretenons en ligne et hors ligne. Et c’est pourquoi le nouveau programme publicitaire de Twitter est à la fois un réseau d’intérêt et un réseau publicitaire. C’est la différence entre un graphe social et un graphe d’intérêt.
Twitter reconnaît que les conversations se développent et se contractent autour des centres d’intérêt et de l’emplacement et, à ce titre, peuvent diffuser des publicités hautement contextualisées qui offrent une plus grande valeur que les autres réseaux sociaux.
Ce n’est pas la Madison Avenue de Don Draper
Récemment, le co-fondateur de Twitter, Evan Williams, a démissionné de son poste de PDG et actuel directeur de l’exploitation, Dick Costolo a pris le contrôle. Cette décision indiquait que Twitter était officiellement ouvert aux activités « publicitaires ».
Costolo a officiellement lancé le nouveau Twitter lors de la semaine de la publicité à New York, où il a déclaré au public : « » Nous avons l’impression d’avoir déchiffré le code d’une nouvelle forme de publicité, et nous avons l’impression d’avoir un coup sur nos mains. . »
Les mots clés sont cependant « nouveau » et « forme », ce qui signifie que ces méthodologies et approches héritées ont inhibé le succès dans ce nouveau paradigme.
En effet, les gadgets de communication unilatérale sont les piliers de la pensée de la vieille école. Et, la créativité est la mise minimale pour jouer le jeu de la « nouvelle » publicité sur Twitter. C’est une question de temps réel contre le bon moment. Et pour de nombreuses marques sans méfiance ou mal informées, beaucoup sont simplement en concurrence pour le moment ou l’attention plutôt que d’établir une notoriété et de mener une action significative.
Jetons un coup d’œil à Old Spice un instant. Lorsqu’il a lancé la campagne largement célébrée où « The Old Spice Guy » a créé du contenu personnalisé pour les influenceurs de Twitter, les conversations autour de la marque ont explosé.
Erin Korogodsky de Lithium/ScoutLabs a également publié une vue mise à jour de Old Spice pour notre examen.
Mais ce qui monte, doit aussi redescendre. Les conversations liées à Old Spice ont monté en flèche pendant les quelques jours où la campagne unique était en vie, mais se sont finalement stabilisées à des niveaux quotidiens. Pour réussir sur Twitter, qu’il s’agisse de publicité ou d’engagement, nous devons penser au-delà de la concurrence pour le moment et changer notre état d’esprit et notre budget de celui de campagne vers un nouveau monde de continuum. Sinon, tout notre génie et toutes nos dépenses seront blitz « le moment », mais ne gagneront jamais le niveau de notoriété ou de communauté qui compte en ligne et dans le monde réel. Ainsi, les annonceurs doivent se concentrer sur les personnes mêmes (le 5ème P) qu’ils essaient d’atteindre et sur ce qui les pousse à agir, lorsque leur attention est concentrée partout sauf sur vous. Donnez-leur de quoi parler…
Twitter fait la promotion de l’intérieur
Pendant des années, Twitter s’est concentré sur la culture et la protection de sa communauté. Le risque ne valait pas la récompense, aussi lucrative soit-elle, si la communauté n’adoptait pas ou ne soutenait pas le système publicitaire naissant. Twitter a lancé sa plate-forme publicitaire bêta en avril 2010 avec les Tweets sponsorisés. Les premiers cas de test de Virgin America, Starbucks, entre autres, finiraient par chanter ses louanges, jugeant le programme Promoted Tweets extrêmement réussi. Même sans ces rapports, les marques et les annonceurs faisaient la queue pour avoir enfin l’occasion d’étancher une soif vorace qui, parfois, n’aurait jamais le goût d’un rafraîchissement. Tout le monde voulait entrer et maintenant il y a une chance.
Le programme pilote de la société a commencé avec seulement six annonceurs et en compte déjà plus de 40, dont Ford et Microsoft. Costolo a déclaré qu’il s’attend à plus de 100 d’ici la fin de l’année. Pour soutenir le réseau croissant d’annonceurs, Twitter est présentation trois voies publicitaires.
Comptes promus, un nouveau programme qui suggère des profils de marque associés comme une forme de construction d’audience accélérée. Le nouveau véhicule a débuté avec Xbox et HBO.
Twitter a commencé à activer des réseaux tiers pour étendre la portée des publicités au-delà de Twitter.com. Le premier programme a commencé avec HootSuite.
L’année prochaine, Twitter introduira également une publicité en libre-service pour les entreprises locales et diffusera chaque promotion en fonction de l’emplacement.
Les deux programmes publicitaires dominants continueront, les Tweets sponsorisés et les Tendances sponsorisées.
Les Tweets sponsorisés diffusent des publicités en haut des résultats de recherche et sont liés à la pertinence contextuelle de chaque requête. Par exemple, si « Toronto » ou « Canada » est le terme de recherche, l’utilisateur peut voir une annonce faisant la promotion des offres spéciales de Virgin America pour les vols vers Toronto. Alors que les Tweets sponsorisés n’apparaissent aujourd’hui que dans les résultats de recherche, ces unités apparaîtront éventuellement dans le flux lié au contexte de ce que les utilisateurs tweetent habituellement. Si un utilisateur tweete régulièrement sur Starbucks, le café ou la caféine, par exemple, il peut voir un Tweet payant de Starbucks.
Les tendances sponsorisées sont parmi les plus visibles et potentiellement virales. La population de Twitter contribue aux tendances les plus populaires en fonction de la concentration et de la vélocité des mots-clés et des événements. Les annonceurs peuvent apparaître parmi les tendances Twitter en tant que tendance sponsorisée à hauteur de 100 000 $ par jour. Twitter indique que 5 % de sa base d’utilisateurs cliquent sur la tendance sponsorisée, ce qui représente 5 fois l’activité d’une publicité graphique typique. Fait intéressant, et peut-être démonstratif de l’architecture du programme publicitaire, Coca-Cola affirme que son taux de réponse autour des tendances sponsorisées est nettement supérieur à 5 %. Et, dans la campagne de Coca-Cola, les utilisateurs devaient cliquer deux fois, une fois sur la tendance Promote et une seconde sur le lien contenu dans le Tweet.
L’entreprise a mené plus de 50 campagnes sur Twitter et comme Michael Donnelly, directeur de groupe pour le marketing interactif mondial chez Coca-Cola, l’a récemment déclaré au New York Times, les marques doivent être pertinentes pour gagner en pertinence : « En fin de compte, c’est un produit très différent des publicités en ligne traditionnelles. Les gens sont engagés et recherchent un sujet spécifique, donc c’est pertinent.
Alors que les marques se disputent une position dans le réseau publicitaire naissant de Twitter, la pertinence est désormais le pilier pour attirer l’attention. Une fois qu’une promotion perturbe efficacement l’attention et le flux du flux, la partageabilité et l’actionnabilité deviennent primordiales en tant que chemin critique vers ce que j’appelle RRS (Relevance Resonance Significance). Les aspects promus de Twitter ont désormais la possibilité et la responsabilité d’activer le Web social, passant des publicités aux objets sociaux. En tant que telle, la résonance gagnée est intrinsèquement amplifiée et encourage ainsi la survie, la performance et l’endurance de chaque durée de vie de promotion dans le flux.
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