Après avoir publié une nouvelle baisse du nombre total d’utilisateurs dans son dernier rapport sur les performances, Twitter a décidé qu’au lieu de faire face aux critiques persistantes associées à de telles baisses, il cesserait simplement de les signaler. Pas de mal, pas de faute.
C’est un autre résultat mitigé pour le réseau – tout d’abord, comme indiqué, Twitter a connu une nouvelle baisse du nombre d’utilisateurs actifs mensuels, ce qui est attribué, au moins en partie, à ses efforts continus pour supprimer les spammeurs et les robots de sa plate-forme.
Comme expliqué par Twitter:
« … la croissance a été affectée par les efforts de santé en cours au quatrième trimestre, à la fois en raison de la façon dont nous avons financé et priorisé notre travail et de l’impact du succès continu de la suppression des comptes de spam et suspects. »
Compte tenu de cela, il semble injuste de critiquer Twitter sur ce chiffre, non? Je veux dire, ils nettoient en fait la plate-forme – ils se débarrassent du spam et du courrier indésirable, ce qu’ils devraient faire. Droite?
C’est la logique derrière la décision de Twitter de passer à une nouvelle métrique – «mDAU» ou «utilisateurs actifs quotidiens monétisables».
Alors, qu’est-ce qu’un «mDAU» alors?
« Les DAU monétisables sont des utilisateurs de Twitter qui se connectent et accèdent à Twitter n’importe quel jour via twitter.com ou nos applications Twitter capables de diffuser des publicités. Nos mDAU ne sont pas comparables aux divulgations actuelles d’autres sociétés, dont beaucoup partagent une statistique qui inclut les personnes qui ne voient pas d’annonces. Nous avons envisagé de modifier notre divulgation pour la rendre comparable à celle d’autres entreprises, mais notre objectif n’était pas de divulguer le plus grand nombre d’utilisateurs actifs quotidiens possible. Nous souhaitons aligner nos parties prenantes externes autour d’une statistique qui reflète notre objectif d’offrir de la valeur aux internautes sur Twitter chaque jour et de monétiser cette utilisation. «
Ainsi, mDAU est le nombre réel d’utilisateurs éligibles pour recevoir des publicités sur Twitter – et Twitter fait relativement bien sur ce front. Et étant donné que ce graphique semble évidemment meilleur que celui de MAU en baisse constante, Twitter a décidé qu’il s’agissait de la seule métrique utilisateur qu’il fournirait à l’avenir.
« Comme mDAU sera la métrique que nous utiliserons pour montrer la taille de notre public et notre engagement à l’avenir, nous arrêterons de divulguer MAU après Q1’19. »
Je veux dire, cela a du sens – Twitter essaie de montrer qu’il va mieux, que malgré la baisse de ses chiffres de base plus larges, le nombre de personnes réellement engagées et utilisant la plate-forme est en augmentation. Oui, cela signifie que Twitter sert globalement moins d’utilisateurs, d’un point de vue purement métrique, mais ses opportunités de monétisation ultérieures s’améliorent – bon résultat.
Eh bien, en quelque sorte – les marchés ne se souciaient pas du cadrage révisionniste de Twitter et ont fait baisser les actions de l’entreprise de 6%.
L’autre élément qui a fait baisser le cours de l’action de Twitter était ses prévisions de revenus – les prévisions de Twitter pour les revenus du premier trimestre de 2019 étaient inférieures aux estimations de Wall Street, alors qu’il prévoyait également que ses dépenses seraient plus élevées, encore une fois en raison de ses efforts de nettoyage de la plate-forme. En tant que tel, malgré une amélioration de 24% en glissement annuel du chiffre d’affaires du quatrième trimestre, l’enthousiasme du marché est resté stable, la croissance de la plate-forme devant prendre un coup dur.
Il est difficile pour Twitter de présenter ici ses performances sous un jour positif. Bien que la logique de leurs explications derrière les divers impacts ait du sens, le marché a besoin de voir des faits concrets, qu’il n’y a pas beaucoup de lumière au bout du tunnel, au-delà du simple fait de créer Twitter et un meilleur endroit pour interagir. Une amélioration de la santé de la plate-forme est bonne, mais du point de vue du marché, c’est uniquement parce qu’elle entraînera probablement une augmentation de l’utilisation active. Twitter ne peut pas vraiment montrer que de manière significative, du moins pas à ce stade, et si le passage à une audience adressable est une mesure plus transparente, cela signifie également que les 126 millions d’utilisateurs actifs de Twitter sont désormais inférieurs à Facebook (1,52b DAU), Instagram (500 millions de DAU pour les histoires uniquement), Snapchat (186 millions de DAU), et potentiellement moins que Reddit, LinkedIn, Pinterest et même Quora sur l’échelle de la portée, qui ne fournissent que des comptes MAU.
Bien sûr, comme indiqué, ces plates-formes n’utilisent pas la même méthodologie, comme le souligne Twitter – Twitter pourrait partager son nombre de DAU ou MAU le plus élevé possible et en rester là. Mais l’entreprise essaie d’être plus responsable. Mais cela n’a peut-être pas d’importance, surtout s’il n’y a pas de comparaison possible fournie par les concurrents sur le marché. En comparaison, 126 millions d’utilisateurs, ce n’est pas beaucoup – cela pourrait, en réalité, être meilleur que d’autres, mais les annonceurs en tiendront-ils compte? Cela aidera-t-il Twitter à générer plus de dépenses publicitaires à long terme?
C’est impossible à projeter, mais cela semble être un risque de la part de Twitter. Si Twitter peut poursuivre ces tendances et montrer que ses efforts pour nettoyer sa plate-forme se traduisent par un plus grand nombre d’utilisateurs qui reviennent, plus souvent – et que cela, à son tour, produit de meilleurs résultats pour les annonceurs – alors cela pourrait devenir un changement digne. .
Mais c’est difficile à savoir à ce stade. Vendre de gros annonceurs dépensiers avec un nombre d’audience global nettement inférieur sera certainement un défi pour l’équipe marketing de Twitter.
