En juillet de cette année, Twitter a introduit une nouvelle capacité de « ciblage d’événements » dans les publicités Twitter, qui vise à aider les marques à capitaliser sur la force de Twitter dans la couverture d’événements en direct. Le système est très simple à utiliser – Twitter fournit aux annonceurs un calendrier des événements majeurs, sur chacun desquels ils peuvent cliquer et obtenir des informations sur l’audience Twitter qui s’y est engagée, y compris les données démographiques de l’audience et les statistiques d’audience.
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Les annonceurs peuvent également voir les tweets les plus performants au cours de cet événement la dernière fois et utiliser ces informations cumulatives pour créer leur propre campagne publicitaire afin de se rattacher à la discussion et de capitaliser sur l’attention du public, ce qui peut grandement améliorer l’amplification et les performances publicitaires. Essentiellement, le processus encourage le détournement de nouvelles, tout en soulignant comment le faire correctement.
Pour souligner les avantages de cette offre, Twitter cette semaine publié un article de blog soulignant comment les annonceurs ont exploité la conversation Twitter autour du dernier débat du GOP, les tweets entourant qui, selon les données de Twitter, ont été visionnés plus de 1,1 milliard de fois.
Les tweets sur les deux débats du GOP d’hier soir ont été visionnés plus de 1,1 milliard de fois sur Twitter et sur le Web.
– Données Twitter (@TwitterData) 7 août 2015
C’est beaucoup de discussions, un public potentiel énorme à atteindre avec votre message. Mais pour ce faire, votre message doit être pertinent pour cette discussion – et bien que les exemples présentés soient tous politiques et en lien direct avec le débat, ils mettent en évidence la façon dont les marques devraient aborder le marketing en temps réel pour les grands événements pour le meilleur succès – fournir des tweets pertinents et opportuns pour se connecter avec ce public et diffuser le message de votre marque, tout en utilisant des indices et des moments spécifiques pour maximiser la portée.
Voici quelques exemples.
Moments marquants
Le PAC de solutions conservatrices a utilisé l’option de vidéo sponsorisée de Twitter pour dynamiser un moment spécifique du débat.
« Cette élection a intérêt à porter sur l’avenir, pas sur le passé » –@marcorubio #GOPDbate https://t.co/KuVoAp1AfI
-Solution Conservatrice (@cspac) 7 août 2015
Il s’agit d’un moyen astucieux d’utiliser le multi-screening pour garantir que les points pertinents pour la marque sont mis en évidence auprès du public spécifiquement engagé dans l’événement et la conversation environnante. Comme l’a noté Amanda Bloom, qui a travaillé au nom de Conservative Solutions pour le débat :
« Trente cinq pour cent de tout le temps d’écran implique l’utilisation simultanée de la télévision et d’un appareil numérique. Nous savons qu’il atteint des pics beaucoup plus élevés que lors d’événements en direct comme les débats. Nous avons tiré parti de l’option de ciblage d’événements de Twitter, qui nous a permis de nous assurer que notre message était livré en temps réel au public qui regarde et parle du débat sur son deuxième écran. »
En utilisant le ciblage d’événements de Twitter, Conservative Solutions a pu utiliser les déclencheurs de ciblage internes de Twitter pour atteindre non seulement ceux qui participent directement à la discussion de l’événement en tweetant, mais également ceux qui consultent et interagissent avec les tweets liés à l’événement sous d’autres formes, maximisant ainsi la portée de leurs message.
Ciblage des utilisateurs
Believe Again GOP PAC a utilisé le ciblage d’événements de Twitter pour atteindre les téléspectateurs engagés dans des régions spécifiques, les encourageant à diffuser le message de Bobby Jindal en retweetant.
Il n’y a qu’un seul candidat qui le gagne dans l’IOWA, Bobby Jindal. Regardez et retweetez : https://t.co/6MfSY27oC9
– Croire encore (@BelieveAgainGOP) 6 août 2015
Ils ont également ciblé des journalistes dans certains États pour s’assurer que le message parvienne à ceux qui couvrent le débat dans le but de renforcer leurs points clés.
« Believe Again a concentré nos efforts sur la promotion de notre dernière publicité télévisée auprès des journalistes politiques et des spectateurs du caucus de l’Iowa en capitalisant sur les moments clés du débat pour le gouverneur Jindal », a déclaré Jaime Bowers, directeur de la publicité numérique chez OnMessage Inc.
En utilisant le ciblage d’événements à cette fin, l’organisation a pu se concentrer sur les personnes les plus susceptibles d’amplifier le message de leur marque en atteignant les personnes activement impliquées dans la discussion en temps réel. Cela souligne un autre avantage majeur du ciblage des événements : il met en évidence ceux que vous devez atteindre en vous montrant qui est activement engagé. Cela permet également aux marques d’atteindre les médias et les groupes connexes qui prêtent attention à la discussion – et sont donc plus susceptibles d’écrire sur le sujet dans le cadre de la couverture de la procédure.
Souligner le message de la marque
L’American Petroleum Institute a profité de l’occasion pour souligner les risques économiques potentiels des questions de politique énergétique, ce qui a été l’un des éléments clés abordés dans le cadre du débat.
Toutes les grandes études s’accordent à dire que le pétrole #exportations exercerait une pression à la baisse sur les prix de l’essence aux États-Unis. #Lever l’interdiction. https://t.co/sb7Wzif3JF
– EnergyTomorrow (@EnergyTomorrow) 28 juillet 2015
Ceci, encore une fois, met en évidence les avantages de transmettre le message de votre marque à un groupe ciblé et engagé sur la base de la discussion autour d’un événement. Plutôt que de cibler en fonction des comportements des utilisateurs sur la plate-forme et des points de discussion, le Petroleum Institute a pu générer une plus grande exposition pour son message en exploitant la discussion plus large et tendance, exposant potentiellement un nombre important de nouveaux publics à leur message et en sensibilisant le débat.
Ramification
Comme indiqué, bien que ces messages soient évidemment et logiquement axés sur la politique, si vous supprimez le contexte spécifique de la discussion, vous pouvez voir comment les marques pourraient utiliser l’option de ciblage d’événements de Twitter pour atteindre un public plus large dans le cadre de pratiquement n’importe quel événement majeur. Et les grands événements sont là où Twitter fait le mieux – les récents MTV VMA ont été l’événement non sportif le plus tweeté de l’histoire avec 21,4 millions de tweets faisant spécifiquement référence à l’événement. Tirer parti de telles discussions, mettre en évidence des messages ou des moments pertinents pour la marque de manière créative et engageante peut donner un énorme coup de pouce à votre entreprise.
Fait intéressant, alors que le débat du GOP était en fait parrainé par Facebook (à la surprise de beaucoup), le consensus général semble être que Twitter est en fait le véritable vainqueur du débat, avec tant de discussions se déroulant sur la plate-forme de micro-blog provenant de l’événement. Alors que Facebook est le leader incontesté du pack social, Twitter détient toujours la majorité de l’attention lors des événements en direct et peut être un outil puissant pour les annonceurs pour atteindre des participants engagés et actifs dans de telles discussions – exploitez la discussion et il existe un potentiel énorme pour portée de la marque.
