J’ai une énigme pour vous – quelle est la seule chose à laquelle tout le monde a accès, mais très peu savent comment l’utiliser efficacement ?
La réponse est les réseaux sociaux.
N’importe qui peut prendre un appareil mobile et commencer à prendre des photos, à tweeter ou à publier des histoires. Mais alors que les canaux de médias sociaux sont facilement accessibles, les marques peuvent perdre beaucoup de temps et d’argent si elles n’utilisent pas ces outils efficacement ou si elles ne mesurent pas correctement leurs performances sur les médias sociaux.
Garder une trace des bons éléments peut être difficile – avec les diverses activités et processus possibles via les médias sociaux, comment pouvez-vous être sûr que vos efforts génèrent des résultats commerciaux réels ? Comment mesurer avec précision le retour sur investissement de votre travail ?
Dans cet article, nous décrirons ci-dessous cinq étapes que vous et votre équipe pouvez suivre pour vous assurer que vos efforts de marketing sur les réseaux sociaux ont un impact.
Définir le retour sur investissement
Avant d’entrer dans le vif du sujet, nous devons être clairs sur une chose : le retour sur investissement n’a pas à être financier.
Bien sûr, nous voulons tous gagner des milliards de dollars en vendant nos produits et services sur les réseaux sociaux, mais étant donné la complexité de la modélisation d’attribution avec les réseaux sociaux, nous n’avons souvent pas une image linéaire de la façon dont les gens interagissent avec les publicités, de la notoriété à la achat.
Par conséquent, le retour sur investissement peut être tout ce qui est important pour votre marque, qu’il s’agisse de mesures de notoriété, de mesures d’engagement, de conversions ou de revenus.
Dans cet esprit, voici nos cinq étapes pour mieux suivre et analyser vos efforts sociaux.
1. Identifiez vos indicateurs clés de performance (KPI)
Comme indiqué, le retour sur investissement ne doit pas nécessairement être en dollars et en cents.
Pour commencer à mesurer le retour sur investissement des médias sociaux, votre organisation doit définir les métriques les plus importantes pour vous. Ces indicateurs de performance clés vous aidera à rester concentré sur la façon dont vous devriez aligner vos efforts et votre stratégie sur les médias sociaux.
En définissant clairement ce sur quoi vous allez juger vos performances, vous évitez de vous laisser distraire par des mesures qui ne sont pas pertinentes pour vos objectifs stratégiques.
Par exemple, si la notoriété est l’objectif de votre stratégie de médias sociaux, vous voudrez inclure les impressions et les engagements en tant que KPI. Si les ventes sont ce sur quoi vous voulez vous concentrer, vous suivrez les revenus et les conversions.
Un faux pas que font de nombreuses marques est de juger le succès des médias sociaux uniquement en fonction des conversions ou des ventes. Compte tenu de la nature du comportement des utilisateurs, les gens voient rarement une publication sociale, cliquent sur un lien, puis achètent immédiatement.
Les utilisateurs interagissent avec plusieurs stimuli sur le chemin de l’achat, il est donc important de définir vos KPI afin que vous puissiez avoir une vue holistique de la façon dont vos efforts sur les réseaux sociaux aident à construire votre marque.
2. Construisez votre stratégie de médias sociaux en gardant à l’esprit vos objectifs commerciaux
Une fois que vous avez identifié vos KPI, il est important de construire votre stratégie de médias sociaux en alignement direct avec ces objectifs.
Si vous décidez que vous souhaitez tirer parti des canaux de médias sociaux pour aider à renforcer la notoriété de votre marque, vous devrez créer une stratégie de contenu basée sur la valeur, soutenue par une publicité sociale optimisée pour obtenir autant d’impressions que possible. Facebook, Twitter, Instagram et Twitter ont tous des options publicitaires spécifiques qui peuvent vous aider à atteindre presque n’importe quel objectif, alors assurez-vous de choisir la bonne.
Par exemple, si votre objectif est de visiter un site Web, vous ne voudrez pas booster vos publications Facebook en utilisant l’optimisation de l’engagement. Cela signifie que Facebook montrera votre contenu aux personnes qui sont plus susceptibles d’interagir avec votre contenu, sans nécessairement cliquer sur vos liens.
Il y a beaucoup d’écueils à éviter, mais tant que vos efforts et votre stratégie sur les réseaux sociaux sont conçus en gardant à l’esprit vos objectifs commerciaux, vous devriez vous rapprocher de la mesure du retour sur investissement des réseaux sociaux.
3. Tirez parti de Google Analytics et des pixels sociaux
Maintenant que vos KPI sont en ordre et que vous avez élaboré une stratégie sociale qui correspond à vos objectifs commerciaux, il est temps de vous assurer que vous pouvez suivre l’activité du site Web à partir des profils de médias sociaux.
Tout d’abord, il est fortement recommandé d’utiliser le pixel Facebook. Ce petit bout de code, qui suit les utilisateurs de Facebook qui visitent votre site, vous aidera à mieux comprendre les données démographiques de votre audience, des données que vous pourrez ensuite utiliser pour alimenter différents modèles d’attribution et processus de ciblage.
Parmi les différents points de données disponibles via le pixel Facebook, vous pourrez suivre le nombre d’utilisateurs qui se sont convertis après avoir vu votre publicité Facebook – même s’ils n’ont pas réellement cliqué dessus.
Vous devez également vous assurer que Google Analytics est configuré sur votre site Web et que vous utilisez les codes UTM. Ces URL personnalisées vous permettent de suivre l’activité des utilisateurs qui accèdent à votre site Web à partir d’une publication ou d’une annonce spécifique. Et vous pouvez obtenir aussi granulaire que vous le souhaitez – les UTM sont un excellent moyen de commencer à attribuer de la valeur à vos efforts sur les réseaux sociaux.
4. Construire un tableau de bord de reporting
Avec toutes les données générées à la suite de vos efforts sur les réseaux sociaux, il est inexcusable de ne pas mesurer l’impact de vos activités.
En utilisant un tableau de bord de reporting, vous pouvez afficher vos performances d’un mois à l’autre, en comparant les KPI les plus importants pour votre marque. De nombreuses marques ont tendance à regarder chaque mois dans le vide, mais il est important de voir les tendances sur une longue période de temps, par opposition à ce à quoi ressemblent les données sur une courte période.
Maintenant, quand je dis « créer un tableau de bord de reporting », je ne veux pas dire que vous devez investir une tonne d’argent dans une solution personnalisée. Vous pouvez tirer parti d’outils tels que Google Analytics, Sprout Social et HubSpot pour fusionner des rapports afin de créer une vue dynamique de votre activité numérique. C’est là que le rapport devient extrêmement important, car vous voudrez rechercher à la fois la « corrélation » et la « causalité » pour reconstituer l’histoire derrière les données. Cela signifie comprendre quelles campagnes de publicité sociale génèrent le plus de trafic vers votre site, à quel coût et si ce trafic est en train de se convertir.
L’objectif est de créer un flux clair de ce que font les utilisateurs – depuis le moment où ils reçoivent du contenu pour la première fois jusqu’au moment où ils quittent votre site Web.
C’est là que vous pouvez commencer à voir la maturation de la mesure du retour sur investissement des médias sociaux. Mesurer, mesurer, mesurer.
5. Rappelez-vous la contradiction
Je vais me contredire un peu ici – bien que vous puissiez mesurer le retour sur investissement des médias sociaux de nombreuses manières, vous devez vous rappeler que vous mesurez presque toujours le pire des cas.
Par exemple, Google Analytics ne rapporte que les conversions pour les réseaux sociaux si ils se produisent immédiatement après le clic. Par conséquent, si vous lancez une campagne et que quelqu’un ne convertit pas immédiatement après avoir cliqué sur votre annonce, mais revient plus tard via un autre canal numérique, l’annonce d’origine ne sera pas créditée.
De nombreuses marques se moquent des médias sociaux car ils génèrent rarement les conversions directes que d’autres canaux comme PPC font. Vous devez toujours vous souvenir du comportement réaliste des utilisateurs en ce qui concerne vos efforts sur les réseaux sociaux et afficher les données en conséquence. Une étude HubSpot montre que 80% des consommateurs sont dans l’écosystème numérique à la recherche de produits et services, et seulement 20% des utilisateurs sont prêts à acheter à un moment donné. La grande majorité des gens ne sont tout simplement pas prêts à acheter lorsqu’ils tombent sur vos publicités sociales. Garde ça en tête.
Mesurer le retour sur investissement des médias sociaux est délicat, mais ce n’est pas impossible. Tant que vous êtes réaliste quant aux données et au processus par lequel vous mesurez vos efforts, vous pouvez avoir une idée claire de ce que vos initiatives de marketing sur les réseaux sociaux produisent réellement pour votre marque.
