Le marketing comportemental – la pratique consistant à cibler les personnes en fonction de leurs comportements et de leurs actions, par opposition à des données démographiques ou à d’autres mesures moins personnalisées – est devenu extrêmement populaire ces dernières années. Et pour cause, le marketing comportemental fonctionne parce que vous atteignez les gens en fonction de leurs intérêts réels, des choses qu’ils ont montré qu’ils aiment et vers lesquelles ils penchent. Étant donné que les médias sociaux mettent plus largement l’accent sur le fait de donner à chacun une voix, une plate-forme à partir de laquelle partager ses réflexions, ce sont les marques qui écoutent ces voix qui gagnent de plus en plus – et plus vous pouvez faire vos efforts de manière ciblée et personnalisée. , le meilleur.
Mais de nouvelles recherches ont montré qu’il peut y avoir une autre réponse psychologique déclenchée par le marketing comportemental qui pourrait donner un coup de fouet significatif à l’efficacité de tels efforts.
Dans une nouvelle étude publiée dans le Journal of Consumer Research, des chercheurs ont découvert qu’en plus de vous permettre d’atteindre un public plus ciblé, le marketing comportemental peut également avoir la capacité de modifier la perception qu’ont les utilisateurs d’eux-mêmes, et ainsi les rendre plus susceptibles de convertir.
Extrait du document de recherche :
« Lorsque les consommateurs reconnaissent que le spécialiste du marketing a fait une déduction sur leur identité afin de leur proposer la publicité, la publicité elle-même fonctionne comme une étiquette sociale implicite. Dans quatre études, les publicités ciblées sur le comportement amènent les consommateurs à modifier leur perception de correspondent à l’étiquette implicite ; ces auto-perceptions ont alors un impact sur le comportement, y compris les intentions d’achat pour le produit annoncé et d’autres comportements liés à l’étiquette implicite. »
En d’autres termes, lorsqu’un consommateur est ciblé par des publicités qui impliquent quelque chose sur qui il est, il est en fait plus susceptible d’essayer d’être à la hauteur de cette étiquette.
Par exemple, dans une étude, les chercheurs ont découvert que les participants étaient plus intéressés par l’achat d’un Groupon pour un restaurant annoncé comme « sophistiqué » lorsqu’ils pensaient que l’annonce leur avait été ciblée en fonction de leurs actions, par rapport au moment où ils pensaient que l’annonce avait été diffusée. à eux en fonction de la démographie ou pas du tout ciblés.
Parce que l’utilisateur a estimé que le contenu ciblé avait suggéré qu’il était plus « sophistiqué », en fonction de ses actions, il était plus enclin à essayer d’être à la hauteur de cette étiquette.
Dans un autre exemple, les chercheurs ont montré aux participants une publicité pour une marque de montres haut de gamme.
Un groupe a vu l’annonce sans le logo « Choix d’annonces » en haut à droite, ce qui signifie qu’elle n’était pas ciblée en fonction de son comportement en ligne, tandis que l’autre a vu l’annonce exactement comme ci-dessus, ce qui implique qu’elle leur a été diffusée en fonction de leurs intérêts. En réalité, ni l’un ni l’autre n’était basé sur leurs actions, ils ont vu l’annonce sélectionnée en fonction de leur regroupement. Et les résultats ?
« Les données montrent que les participants se sont évalués comme plus sophistiqués après avoir reçu une publicité qu’ils pensaient leur être ciblée individuellement, par rapport au moment où ils pensaient que la même publicité n’était pas ciblée. En d’autres termes, les participants ont vu la publicité ciblée comme reflétant la leur. caractéristiques. L’annonce leur disait que, d’après leur historique de navigation, ils avaient des goûts sophistiqués. Ils acceptaient cette information, se considéraient comme des consommateurs plus avertis, et ce changement dans la façon dont ils se percevaient a accru leur intérêt pour le produit sophistiqué.
Et dans un troisième exemple, les chercheurs ont montré à deux groupes une publicité pour un produit respectueux de l’environnement – un haut-parleur créé par Houd.
Ceux qui pensaient avoir reçu une publicité ciblée sur le comportement pour le produit se sont évalués comme plus « verts » dans un test de suivi et étaient « par la suite plus disposés à acheter le produit annoncé et à faire un don à un organisme de bienfaisance pro-environnemental, qui ils ont été interrogés à la fin de la même session de laboratoire ».
Les résultats ont des implications importantes sur la façon dont les spécialistes du marketing planifient et mettent en œuvre leurs stratégies de marketing comportemental – si vous pouviez, par exemple, influencer la façon dont les consommateurs considèrent vos produits simplement en les atteignant avec vos publicités, c’est un tout nouveau facteur à considérer, et un tout nouvelle stratégie pour booster vos efforts de sensibilisation. Cependant, les chercheurs ont noté qu’il y a quelques qualificatifs à cette approche.
Dans un test final, l’équipe de recherche a montré les publicités suivantes à différents groupes de consommateurs.
Les résultats de la publicité liée au plein air ont montré que si la personne touchée avait un certain intérêt pour le plein air, alors les publicités ciblées sur le comportement la rendaient plus susceptible d’acheter du chocolat chaud. Mais si cette personne n’avait aucun intérêt pour le plein air, il n’y avait aucun impact sur son intention d’achat. En d’autres termes, si vous deviez montrer aux gens au hasard davantage de vos annonces dans l’espoir qu’une simple exposition leur donnerait envie d’être à la hauteur de la perception que vos produits impliquent, cela ne fonctionnera probablement pas – il doit y avoir un certain niveau de intérêt enregistré afin de déclencher cette intention supplémentaire.
Les chercheurs ont également constaté que l’impact sur la perception psychologique n’était présent que lorsque les consommateurs savaient que la publicité leur avait été ciblée en fonction de leurs comportements. Dans toutes les études menées, l’équipe de recherche a fourni une explication du ciblage comportemental, de sorte que les participants comprenaient bien pourquoi une annonce spécifique pouvait leur être montrée, la présence du logo AdChoices étant le signal que cette annonce était diffusée à eux en fonction de leurs actions. Si l’annonce n’était pas ciblée en fonction de leurs choix, l’impact n’était pas significatif.
Les résultats fournissent des pistes de réflexion intéressantes aux équipes marketing sur la meilleure façon d’utiliser les indicateurs comportementaux et de se connecter avec les bons publics. L’élément clé à considérer est d’identifier les bons déclencheurs – si vous pouvez détecter avec précision les bons comportements liés à l’achat, vos efforts de marketing comportemental peuvent être rendus plus efficaces en mettant l’accent sur les traits psychologiques qui améliorent la perception de votre marque et de vos produits, car ces facteurs peuvent contribuer à stimuler l’intérêt des consommateurs en renforçant les conditions qu’ils souhaitent mettre en avant pour eux-mêmes. Comme l’a noté l’équipe de recherche – « cela suggère que les marques à forte personnalité pourraient particulièrement bénéficier du ciblage comportemental ».
Un autre élément à considérer est la façon dont l’intérêt des consommateurs pour d’autres marques similaires à la vôtre peut également aider à renforcer l’auto-perception de votre public cible. Si, par exemple, vous vendez des produits respectueux de l’environnement, il serait probablement avantageux de cibler les consommateurs qui ont manifesté des intérêts dans d’autres organisations liées de manière tangentielle, car les atteindre avec vos produits contribuerait à renforcer leur perception en tant que personne qui conteste l’environnement.
Mais la note la plus importante, selon l’équipe de recherche, concerne la transparence.
« Ces effets des publicités ciblées sur le comportement ne se produisent que lorsque les consommateurs savent qu’une publicité a été ciblée sur le comportement. l’utilisation de leurs données et peut aider à atténuer bon nombre des problèmes de confidentialité cités par la FTC en ce qui concerne la divulgation de l’utilisation des données des consommateurs lors de la diffusion d’annonces en ligne. »
C’est certainement une considération intéressante, que montrer aux gens pourquoi ils ont été ciblés est tout aussi important que le ciblage lui-même. C’est moins un facteur sur, disons, Facebook, car tout le contenu y est ciblé en fonction de vos actions, mais cela souligne la nécessité d’utiliser un ciblage intelligent pour chercher à atteindre les personnes en fonction d’actions et de comportements plus spécifiques, plutôt que génériques. groupements démographiques.
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