Le terme « Dark Social » a été inventé en 2012 par Alexis C. Madrigal de The Atlantic, pour décrire le partage de contenu social « intraçable » par des moyens tels que le courrier électronique, les messages instantanés et même les applications mobiles. Le trafic Dark Social représente l’activité de partage via des canaux de communication numériques privés à l’exclusion des en-têtes de référence et, par conséquent, ne peut pas être suivi par des outils d’analyse. La plupart des outils d’analyse Web classent le trafic Dark Social dans la catégorie Direct, ce qui signifie qu’ils regroupent ces partageurs de contenu avec les utilisateurs qui ont atteint une page Web en tapant une URL de page exacte. Cependant, il est hautement improbable qu’un utilisateur tape des URL longues et « inamicales », rendant la catégorisation ci-dessus trompeuse. Mais toute autre catégorisation est tout aussi trompeuse, car avec le manque de données de référence, les outils d’analyse sont « dans le noir » quant à l’origine de ce « Dark Social ». Cependant, Dark Social est trop gros pour être ignoré. Selon un rapport Statista de 2014, Dark Social représente la majorité de toutes les actions en ligne. 
Un obstacle supplémentaire aux efforts de suivi est l’utilisation croissante de SSL par les réseaux sociaux et les sites communautaires. Par défaut, chaque fois que quelqu’un passe d’un site sécurisé à un site non sécurisé, aucune donnée de référent n’est enregistrée et transférée. Et ce n’est pas tout. Les choses se compliquent encore plus sur mobile ; le trafic ne s’écoule tout simplement pas aussi facilement. La plupart des applications mobiles, y compris Facebook ou Gmail, ne transmettent pas de données de référence. En fait, le trafic mobile de Facebook a récemment été revendiqué comme la raison numéro un du Dark Social. Outre les visites directes habituelles (visiteurs qui saisissent une adresse de site Web directement dans le navigateur ou cliquent sur des liens non balisés à partir de favoris et de signets), il existe des raisons légitimes pour lesquelles les navigateurs ne signalent pas toujours d’où proviennent les visites. Par exemple:
- En cliquant sur des liens non balisés via des documents non Web (par exemple : fichiers PDF, documents, feuilles de calcul, présentations, etc.).
- En cliquant sur les liens non balisés des clients de messagerie de bureau (par exemple : Microsoft Outlook).
- Passer par le Meta Refresh interne et les redirections JavaScript non traçables.
- Clics sur les liens des réseaux sociaux Applications mobiles comme Twitter, Facebook, Pinterest, LinkedIn, ainsi que des lecteurs de codes QR et de nombreuses autres applications.
- En cliquant sur des liens non balisés qui incluent l’attribut « rel=noreferrer ».
- Certains trafics de recherche organique peuvent également arriver sans données de référence (comme récemment rapporté par Gene McKenna de Groupon).
- Accéder à une page non sécurisée (http) à partir d’un lien sur une page sécurisée (https).
Faire la lumière sur les réseaux sociaux sombres
Heureusement, en tant que spécialiste du marketing, vous pouvez suivre plusieurs étapes pour révéler la source de votre trafic Dark Social et le catégoriser de manière appropriée :
- Soyez intelligent avec votre suivi d’URL – Nettoyez une partie de votre trafic Direct en marquant correctement TOUTES vos campagnes marketing (cela inclut les liens dans vos campagnes de marketing par e-mail, les liens publiés sur les sites de médias sociaux, les liens que vous pouvez contrôler sur des sites externes, etc.) à l’aide de paramètres de suivi de campagne personnalisés, telles que les balises UTM de Google Analytics.
- Prenez le contrôle de vos liens – Implémentez des mécanismes de balisage avancés sur l’ensemble de votre site. Développez et utilisez des boutons de partage intelligents faciles à cliquer qui attachent automatiquement des balises de suivi appropriées sur chaque URL partagée. Implémentez le marquage automatique sur les boutons de partage, les flux RSS et même les liens favoris.
- Utiliser des URL balisées raccourcies – Enveloppez tout le contenu de partage de marque à l’aide de liens courts de marque. Remplacez vos longs liens balisés par des liens courts, de marque et traçables sur vos publications sur les réseaux sociaux, vos envois d’e-mails, vos codes QR, vos campagnes hors ligne, vos signatures d’e-mails, vos messages texte, etc.
- Segmenter les audiences sur les réseaux sociaux sombres – Regroupez votre trafic Direct en différentes audiences ; séparez les visites directes sur ordinateur (y compris les tablettes) et sur mobile, mais excluez les visiteurs qui ont atterri sur la page d’accueil. De plus, certaines applications (telles que Twitter et Facebook) incluent des métadonnées dans la chaîne User-Agent qui peuvent être utilisées pour identifier et segmenter le trafic des applications mobiles (iPhone et Android).
- Élimine les erreurs de mise en œuvre des analyses et les problèmes de configuration – Assurez-vous que vous utilisez des redirections côté serveur (et non des redirections JavaScript et Meta Refresh) et effectuez des audits de balises complets et éliminez toute erreur de suivi.
- Soyez créatif et développez des solutions ad-hoc – Comme la solution opensource Directmonster.js de LunaMetrics (disponible sur GitHub).
Agir et amplifier le trafic social sombre
Désormais, une fois que vous êtes en mesure de reconnaître et de segmenter une partie de votre trafic Dark Social, vous pouvez tirer parti de cette opportunité pour prendre une longueur d’avance en engageant ce public avec des initiatives d’optimisation personnalisées. Voici quelques idées à suivre :
- Engagez le trafic Dark Social avec des widgets de recommandation très pertinents – Les médias sociaux sont devenus l’épicentre du « pull marketing », attirant et attirant indirectement des visiteurs naturels à travers des histoires intéressantes, des offres, des remises et du contenu viral. Tirez parti de ce « mode d’extraction » et réduisez les visites d’une seule page en engageant des visites Dark Social avec des recommandations de contenu ciblées. Transformez le « mode pull » en « mode push » – en poussant un contenu très engageant vers les gens.
- Mettre en œuvre des messages d’intention de sortie comportementaux – Des offres d’abonnement rapides et des promotions personnalisées pour les visiteurs récurrents du Dark Social lors de l’affichage de l’intention de sortie. Personnalisez vos messages et incitations à l’action en fonction de l’intérêt et du comportement passé des utilisateurs.
- Reciblez les visiteurs du Dark Social sur Facebook et Twitter – Débloquez de nouveaux publics cibles en utilisant l’achat de médias programmatique pour recibler les visiteurs du Dark Social, directement sur les applications mobiles des réseaux sociaux.
- Optimiser le partage social basé sur des signaux contextuels et comportementaux – Exploitez le désir naturel des visiteurs de partager du contenu populaire et tendance en incitant à partager des messages lorsqu’un visiteur consulte un article qui gagne en popularité.
- Encourager le partage – Embrassez les caractéristiques de cette audience en lui offrant des outils de partage supplémentaires qui incluent automatiquement des liens taggés.
De toute évidence, la prévalence du Dark Social oblige les spécialistes du marketing numérique, les éditeurs et les analystes Web à franchir trois étapes principales : (1) identifier le trafic Dark Social, (2) analyser et segmenter les comportements, (3) découvrir les opportunités d’interagir avec ce public. Source : Rendement dynamique
