Je ne suis pas sûr que cela se passe comme Elon et Cie l’espèrent.
Aujourd'hui, X a lancé une action en justice contre l'Alliance mondiale pour des médias responsables (GARM) et son coordinateur en chef, la Fédération mondiale des annonceurs (WFA), ainsi que certains membres sélectionnés de la GARM, au sujet de ce que X prétend être « un boycott de groupe par des annonceurs concurrents de l'une des plateformes de médias sociaux les plus populaires aux États-Unis ».
C'est quoi X, si vous vous posez la question.
La PDG de X, Linda Yaccarino, a même publié une vidéo étrange pour annoncer l'action, dans laquelle elle pointe souvent du doigt la caméra.
Un message aux utilisateurs de X pic.twitter.com/6bZOYPhWVa
— Linda Yaccarino (@lindayaX) 6 août 2024
L'objectif est bien sûr de rallier les utilisateurs de X à leur cause, même si cela n'aura aucun impact sur une affaire judiciaire. C'est donc assez étrange, et honnêtement, ce n'est pas une bonne idée pour Yaccarino.
Mais X suit son propre chemin, et c'est la prochaine étape dans les efforts de l'entreprise pour relancer son activité publicitaire en difficulté, qui perd probablement du terrain en raison des commentaires continus et conflictuels de son propriétaire sur chaque sujet brûlant du jour.
X estime toutefois que l'industrie publicitaire tente de l'obliger à se conformer à ses propres règles en matière de liberté d'expression. Et l'affaire est en réalité un peu plus complexe qu'il n'y paraît à première vue.
L'impulsion principale du dépôt découle d'une récente apparition au Congrès du commentateur politique Ben Shapiro, qui a fait campagne devant la Chambre pour affirmer que le GARM, un collectif d'annonceurs qui travaillent ensemble pour lutter contre le contenu préjudiciable en ligne, en s'assurant qu'aucune publicité n'est placée à côté de celui-ci, s'entend également pour censurer certains discours, en imposant des restrictions sur tout ce que les membres du GARM n'aiment pas, au lieu de simplement gérer les risques.
Selon Shapiro:
« GARM agit comme un cartel. Ses membres représentent 90 % des dépenses publicitaires aux États-Unis, soit près d’un trillion de dollars. En d’autres termes, si vous ne recevez pas de fonds publicitaires de la part des membres de GARM, il est presque impossible de gérer une entreprise basée sur la publicité. Et si vous ne suivez pas leurs discours politiques préférés, votre marque ne sera pas considérée comme sûre. »
Shapiro affirme que les décisions de GARM visent à étouffer certains récits, à la demande de ses membres, qui voient souvent le discours conservateur, en particulier, ciblé et donc restreint pour la monétisation en éloignant les partenaires publicitaires potentiels des plateformes et des publications.
« GARM ne fixe pas de limite entre ce qui est criminel, abusif ou dangereux. Ses normes incluent également des restrictions sur les discours de haine, le harcèlement, la désinformation ou, ce que je préfère, le traitement insensible, irresponsable et préjudiciable de questions sociales controversées et sensibles. Ces critères sont très subjectifs en théorie et purement partisans en pratique.«
Essentiellement, l’essence de l’affaire ici est que Le groupe GARM est en mesure d’influencer les dépenses publicitaires en dissuadant les annonceurs de lancer des campagnes sur les plateformes qu’il considère comme « dangereuses », en fonction de ses critères choisis. Ce qui, selon Shapiro et bien d’autres, est biaisé dans la pratique.
Et X utilise maintenant ceci comme base pour une contestation judiciaire :
« En tant que condition d'adhésion à GARM, les membres de GARM acceptent d'adopter, de mettre en œuvre et de faire respecter les normes de sécurité de la marque de GARM, notamment en refusant de diffuser de la publicité sur les plateformes de médias sociaux jugées par GARM comme non conformes aux normes de sécurité de la marque. Lorsque Elon Musk et d'autres investisseurs ont acquis Twitter en novembre 2022, les membres de GARM ont contacté GARM pour connaître « les points de vue de (GARM) sur la situation de Twitter et un éventuel boycott de la part de nombreuses entreprises (,) » et GARM a fait part à ses membres de ses inquiétudes quant à la conformité de Twitter aux normes de GARM, déclenchant le boycott massif des annonceurs qui a suivi. »
X affirme que les conséquences des conseils de GARM se font encore sentir au sein de l’entreprise, même si X respecte ou dépasse les réglementations spécifiées par GARM. Ainsi, il est suggéré que GARM conseille ses clients sur la base de raisons extérieures au champ d’application de son code de conduite et de son cadre de sécurité de la marque, et qu’elles sont davantage fondées, comme le prétend Shapiro, sur des motifs idéologiques.
C'est une affirmation de grande envergure, et elle sera difficile à plaider devant un tribunal, même s'il est important de préciser que X ne poursuit pas exactement des marques individuelles pour ne pas avoir fait de publicité sur X, en tant que tel (comme beaucoup l'ont suggéré), mais cible en fait le groupe de conseil de l'industrie au sens large, qui, selon lui, travaille contre lui.
En réalité, X tente d’établir une approche juridique pour répondre à une tentative perçue de censure de la parole.
Ce qui, conceptuellement, est plus abstrait et plus difficile à poursuivre, car X vise en réalité à empêcher des organisations comme GARM de se coordonner pour conseiller à leurs partenaires d’éviter des plateformes comme X.
Je ne sais pas comment cela peut être intégré dans une défense juridique, ni si cela aurait réellement un impact sur les actions individuelles des annonceurs, car n'importe quelle marque peut toujours faire de la publicité sur X si elle le souhaite, qu'elle adhère normalement aux recommandations de GARM ou non. GARM n'est pas juridiquement contraignant, et si une marque n'est pas d'accord, elle peut aller à l'encontre de ses recommandations et/ou se dissocier de l'organisation. Ainsi, bien que GARM agisse en tant qu'organisme consultatif, rien n'empêche une marque d'être en désaccord avec lui et d'utiliser n'importe quelle plateforme dans un sens ou dans l'autre.
Mais X semble confiant d’avoir un dossier solide et de pouvoir poursuivre GARM pour des dommages non spécifiés découlant de ses conseils.
C'est là que se trouve le véritable enjeu. Il semble que X force les groupes de conseil en publicité à se lancer dans des batailles juridiques coûteuses, dans l'espoir qu'ils abandonnent et arrêtent de scruter les éléments de sécurité de la marque X. X a déjà fait la même chose avec Media Matters, en lançant une action en justice contre le groupe pour avoir suggéré que X plaçait des publicités à côté de contenus offensants.
La procédure ici semble similaire, l'objectif ultime étant potentiellement d'empêcher les groupes de conseil de recommander de ne pas diffuser les publicités X, par crainte de poursuites judiciaires similaires. Cela pourrait alors, en théorie du moins, inciter davantage d'annonceurs à investir dans les publicités X parce qu'ils ne voient pas de rapports et de recommandations contre celles-ci.
Et X a vraiment besoin d'argent en ce moment. Selon les rapports, la plateforme est actuellement en baisse de 50 % par rapport à ses revenus de 2023, qui étaient déjà en baisse significative par rapport à 2022. Et encore une fois, les commentaires politiques continus d'Elon Musk sur des sujets qui divisent semblent être le principal moteur de ce déclin, et non un boycott des annonceurs en tant que tel, mais peut-être que si X peut prouver que GARM a coordonné la punition de la plateforme pour des raisons autres que la sécurité de la marque, elle pourra intenter une action en justice pour obtenir un certain niveau de dommages et intérêts en conséquence.
Il est plus probable que cette affaire ne se révèle pas très concluante et qu'elle suscitera plutôt un examen plus approfondi des raisons pour lesquelles les annonceurs évitent réellement X, ce qui pourrait en réalité être pire pour la plateforme à long terme.
Il semble que cette affaire soit mal fondée et oppose X à des groupes clés du secteur de la publicité. Mais Elon est très désireux d'utiliser les tribunaux comme une menace.
