Hier, j’ai publié un article de blog sarcastique mais honnête sur la menace très réelle pour les marques qui se sont lancées dans le « marketing en temps réel » (RTM) lors d’événements tels que le Super Bowl. J’ai prédit que même si quelques marques feront la une des journaux avec des tweets vifs et opportuns du Super Bowl, la plupart des marques qui s’engagent dans RTM ce dimanche nuiront aux relations et à la réputation avec des tweets spammés et égocentriques plus proches de la publicité que du dialogue.
J’ai pensé que je pourrais concevoir quelques conseils pour les marques qui ont l’intention de lancer des efforts RTM pendant le Super Bowl. Je me rends compte que ce billet de blog est une semaine ou deux trop tard, mais peut-être que ces suggestions peuvent aider quelques spécialistes du marketing des médias sociaux à éviter une erreur douloureuse ou embarrassante demain soir.
Bien que j’aie une liste de dix conseils, si je devais donner un seul conseil, ce serait celui-ci : ne faites pas de RTM pendant le Super Bowl. Je sais, chaque marque veut être Oreo (dont le message « dunk in the dark » est devenu l’étalon-or de RTM) ou Arby’s (dont le tweet du chapeau de Pharrell a « gagné » les Grammys), mais le fait est que la RTM reste une tactique dangereuse. Les marques qui tentent de détourner la conversation des consommateurs sur le Super Bowl ne devraient pas être surprises si leurs clients sont mécontents de l’intrusion publicitaire.
Même si vous « réussissez », cet impact sera au mieux modeste. Il peut être facile de se laisser emporter par l’excitation des retweets et des partages, mais ce ne sont pas de véritables mesures du succès commercial. Avec 87 000 retweets et plus d’un million d’impressions, le tweet d’Arby a certainement été un succès sur les réseaux sociaux, mais combien d’entre vous sont allés chez Arby pour un sandwich depuis qu’ils ont vu le tweet de la marque ? Avoir un tweet amusant retweeté n’est pas la même chose que créer une impression de marque significative, augmenter l’intention d’achat ou acquérir un client.
Si votre marque doit absolument tweeter et poster pendant le Super Bowl, voici dix conseils pour l’aider à améliorer l’engagement et minimiser les risques :
- Ne vous vantez pas d’avoir une « salle de rédaction » occupée pendant l’événement. Personne ne se soucie que votre équipe marketing soit prête à s’injecter dans leurs conversations sociales.
- N’insérez pas votre marque dans chaque publication/tweet pendant le Super Bowl. Laissez votre intention parler plus fort que votre contenu.
- Pendant le Super Bowl, ne tweetez pas des tweets identiques à de nombreuses personnes différentes. C’est juste ennuyeux.
- Ne demandez pas pathétiquement des retweets. Votre marque doit gagner des parts, pas les mendier.
- Pendant l’événement, parlez avec personnes. Ne vous contentez pas de diffuser à leur. Ecoutez–vraiment Ecoutez. Ne vous contentez pas de faire de « participer à leur conversation » un euphémisme pour spam ; soyez réel à ce sujet.
- Je sais que vous voulez vous faire remarquer et que votre marque apparaisse dans les recherches Twitter que les consommateurs utiliseront pendant le jeu, mais évitez d’insérer les hashtags des consommateurs dans vos messages de marque. Ne soyez pas super spam pendant le Super Bowl.
- Pendant l’événement, si vous n’avez rien de pertinent à dire, taisez-vous. Ne tweetez pas simplement parce que vous voulez des impressions. Soyez pertinent ou taisez-vous.
- Si vous avez l’intention (ou devez) vous en tenir à une bibliothèque pré-approuvée de tweets du Super Bowl, envisagez de faire vos bagages et de rentrer chez vous. La spontanéité compte, mais…
- Même si la spontanéité compte, gardez plusieurs yeux sur vos tweets du Super Bowl. N’embarrassez pas la marque par inadvertance parce qu’un responsable de communauté ne se rend pas compte qu’il publie quelque chose que d’autres peuvent considérer comme offensant ou insensible. Faites-en un effort d’équipe en temps réel!
- Ne tweetez pas à la fois personnellement et pour votre marque pendant le Super Bowl. Concentrez-vous – si vous travaillez, consacrez toute votre attention à la tâche professionnelle à accomplir. De plus, évitez l’erreur de tweeter sur le mauvais compte, une erreur qui a coûté plus cher qu’une poignée de spécialistes du marketing des médias sociaux.
