Lorsque vous choisissez des influenceurs sur les réseaux sociaux, vous ne voulez pas seulement opter pour le plus gros poisson de l’étang. Vous voulez choisir des influenceurs qui correspondent à votre marque et à la culture de votre entreprise.
Vous voulez également vous assurer que vous concevez des campagnes intelligentes et non offensives avec ces influenceurs – ou le contrecoup peut être féroce.
Malheureusement, certaines entreprises n’ont pas adhéré à ce mantra, et elles en ont payé le prix en utilisant des influenceurs des médias sociaux qui, d’une manière ou d’une autre, ont endommagé leur marque. Soit l’ajustement n’était pas correct, soit ils les ont utilisés dans une campagne malavisée, mais ils mettent en évidence ce qui peut mal tourner lorsque vous ne réfléchissez pas à tous les aspects.
Dans cet article, nous examinerons trois exemples de ce qui peut arriver lorsque vous ne choisissez pas judicieusement vos influenceurs sur les réseaux sociaux – et pourquoi ils n’ont pas fonctionné comme prévu.
1. Pepsi et Kendall Jenner
La campagne de médias sociaux « Live For Now » de Pepsi visait à capturer l’esprit des mouvements de protestation sociale du millénaire, en particulier les actions de Black Lives Matter.
Mais la portée de Pepsi a largement dépassé sa portée après la première de sa campagne avec une vidéo mettant en vedette l’icône de la culture pop Kendall Jenner.
Dans la vidéo, Jenner filme une séance photo, lorsqu’elle voit une manifestation sociale mettant en vedette des jeunes d’un groupe diversifié de races qui affrontent des policiers.
Jenner se joint à la manifestation et, au moment culminant de la vidéo, elle s’approche d’un policier et lui tend une canette de Pepsi en guise d’offre de paix. Ce geste amène les jeunes manifestants à s’encourager et à s’embrasser pendant que le policier boit le Pepsi.
Comme on pouvait s’y attendre, la vidéo a été immédiatement critiquée sur les réseaux sociaux, pour diverses raisons, notamment le fait que Pepsi vendait l’idée qu’une boisson pouvait résoudre tous les maux de la société, et que le catalyseur de ce message erroné était une jeune femme privilégiée qui n’a jamais difficultés connues dans sa vie.
Pepsi a rapidement retiré la vidéo et s’est excusé d’avoir raté la cible, mais à en juger par le des centaines de Tweets qui a critiqué la campagne – le mal était déjà fait.
Ce qu’il faut retenir, c’est que Pepsi a enfreint deux règles cardinales du marketing d’influence sur les réseaux sociaux : ne pas choisir le bon influenceur (personne ne pense que Jenner s’intéresse à la protestation sociale, car elle n’a pas encore montré ce côté d’elle-même) et exprimer le mauvais message ( Pepsi peut résoudre les problèmes de la société). Quelques leçons clés pour toutes les marques envisageant l’option.
2. Campagne Adidas de Naomi Campbell
Naomi Campbell est une mannequin et actrice de renommée mondiale, qui a passé des années à perfectionner sa marque en tant qu’ambassadrice du style et du fitness. Compte tenu de cela, il n’était pas si étrange de voir Adidas la contacter en tant qu’influenceuse.
Mais la campagne Instagram de la société pour présenter la sortie de ses 350 SPZL s’est retournée contre lui lorsque Adidas a inclus ses instructions promotionnelles destinées à l’examen privé de Campbell sur la publication Instagram réelle :
La dernière chose que vous voulez en tant que marque est de laisser votre public découvrir la façon dont la saucisse est fabriquée – en d’autres termes, gardez vos messages de campagne privés à vos influenceurs hors de vos messages de campagne réels.
En ne prenant pas le temps de supprimer ses instructions privées à Campbell sur la façon dont il voulait qu’elle expose les chaussures, Adidas a perdu une tonne de crédibilité auprès de son public. Il est déjà assez difficile de convaincre les gens que les grands influenceurs croient vraiment en un produit ou un service, donc lorsque ce type de faux pas sur les réseaux sociaux se produit, votre travail devient encore plus difficile.
Ce qu’il faut retenir, c’est de s’assurer que toute direction concernant le style ou le ton de la publication d’un influenceur sur les réseaux sociaux ne soit jamais rendue publique. Plus important encore, vous devez donner aux influenceurs la possibilité de « vendre » votre produit ou service à leur manière – après tout, c’est pourquoi vous vous êtes associé à eux en premier lieu, n’est-ce pas ?
3. Oprah Winfrey et Microsoft
Attirer un grand influenceur peut changer la fortune d’une petite entreprise ou propulser une entreprise prospère dans la stratosphère, et c’était clairement l’objectif lorsque Microsoft a réussi à persuader Oprah Winfrey de participer à son lancement sur les réseaux sociaux de Microsoft Surface.
Quelle entreprise ne voudrait pas d’Oprah à ses côtés ? C’est l’une des personnalités les plus populaires aux États-Unis, une femme de confiance pour son jugement et ses goûts. À tous égards, Microsoft avait obtenu un influenceur homerun.
Mais une chose amusante s’est produite sur le chemin de la domination mondiale de la Microsoft Surface, car lorsque Winfrey a publié son approbation du nouvel ordinateur portable, elle l’a fait depuis son iPad :
Ce tweet a été envoyé aux 15 millions de followers de Winfrey sur Twitter, les exhortant à investir dans la Surface – même si Winfrey elle-même utilisait l’appareil mobile d’un concurrent pour publier sa recommandation sur les réseaux sociaux.
Ce qu’il faut retenir, c’est que si vous comptez faire appel à un influenceur de grande envergure dans votre secteur, il doit être celui qui vous convient. Ce n’est pas parce que quelqu’un est populaire et compte des millions d’abonnés qu’il est la bonne personne pour cosigner votre produit ou service.
Votre public préférerait que vous choisissiez un influenceur moins connu qui utilise et aime réellement votre produit ou service, plutôt qu’un grand nom qui le fait clairement pour l’argent.
L’authenticité est un moteur important dans le marketing des médias sociaux, et votre public va flairer les influenceurs qui sont là pour l’argent des influenceurs qui ont vraiment adhéré à la culture de votre entreprise.
La taille du combat chez l’influenceur
Les influenceurs peuvent élever vos campagnes sur les réseaux sociaux vers de nouveaux sommets, mais ils peuvent également nuire à la crédibilité et à l’autorité de votre entreprise si vous choisissez la mauvaise ou si vous ne communiquez pas le bon message via votre messagerie.
N’oubliez pas qu’il ne s’agit pas de la taille de votre influenceur, mais de la véritable passion et de l’engagement que l’influenceur a pour vos produits et services. Cette authenticité transparaîtra et vous aidera à éviter des ratés coûteux sur les réseaux sociaux.
