Face à plusieurs campagnes de médias sociaux virales sans succès, y compris Kony2012, la méfiance à l’égard de ceux qui utilisent les médias sociaux pour attirer l’attention sur des causes valables abonde. Cependant, avec l’avènement du dernier engouement social, le ALS Ice Bucket Challenge, les spécialistes du marketing peuvent en apprendre beaucoup sur la viralité des campagnes, le contenu généré par les utilisateurs (UGC) et la célébrité.
Cependant, pour ceux qui cherchent à tirer des conseils de cette campagne, nous devons encore nous demander : pour qu’un acte soit considéré comme philanthropique, le bénéfice pour la cause doit-il être supérieur à l’attention positive reçue ? Les personnes qui soutiennent une cause en accomplissant des actes simples sont-elles moins engagées ou dévouées à faire changer les choses ?
Le Ice Bucket Challenge de la SLA, qui vise à sensibiliser et à financer la recherche sur la maladie de Lou Gehrig (ou SLA), une maladie neurodégénérative grave, diffère de toutes les campagnes précédentes par sa nature unique et sa viralité, a généré plus de 53,3 millions de dollars à ce jour. .
Comment cette campagne a-t-elle évité le sceau du slacktivisme et gagné l’approbation de milliers de personnes et la participation de célébrités comme David Beckham et Bill Gates ? Comment le défi a-t-il permis de récolter 53,3 millions de dollars en moins d’un mois ? Et, puisqu’il n’y a pas de concours, pas de prix, pas de cadeau de remerciement, qu’est-ce qui pousse les gens à le faire ?
La base du Ice Bucket Challenge est de communiquer par vidéo comme un appel aux dons et un moyen pour les amis de participer et d’augmenter le succès de la campagne.
Instagram et Snapchat ont ajouté des fonctionnalités vidéo pour satisfaire le besoin du public de partager davantage avec la vidéo. Les vidéos sont compatibles avec Facebook et Twitter depuis ce qui semble être une éternité. Parler aux autres et partager des expressions avec des appareils compatibles avec la vidéo nous permet de nous sentir plus proches, même lorsque nous communiquons avec quelqu’un de loin.
Gardez les règles simples et lâches
Ce défi est unique en ce sens qu’il est si lâche que les utilisateurs peuvent adapter leurs propres règles. Je ne peux même pas compter le nombre de mes amis qui ont relevé le défi sans utiliser d’eau (en faveur de la conservation de l’eau) ou qui ont défié leurs amis de relever le défi ET de donner de l’argent à la cause de la SLA. Charlie Sheen a jeté un seau de 10 000 $ dans la vingtaine sur sa tête au lieu d’eau, et a défié trois de ses amis de faire de même.
Le sentiment d’appropriation que ces personnes ont de la campagne donne une tournure unique à chaque élément de contenu. C’est l’aspect UGC (contenu généré par l’utilisateur) de ce défi qui permet son partage et son succès.
L’enthousiasme du public conduira à l’adoption de célébrités
Le défi a créé encore plus de buzz en raison de sa flexibilité inhérente. Alors que certains choisissent de simplement se verser un seau d’eau sur la tête, d’autres profitent de l’occasion pour montrer leur créativité et faire des vidéos plus longues que Vine ou Instagram ne le permettent. L’entrepreneur Elon Musk a conçu un système pour que ses cinq enfants lui déversent de l’eau. Bill Gates a construit son propre système de poulies.
Le Ice Bucket Challenge a ses détracteurs. Certains disent que c’est une autre excuse pour poster un selfie ou que tous les utilisateurs ne mentionnent pas la SLA dans leurs vidéos. Bien que des points valables, la grande majorité des vidéos attirent l’attention sur la cause et de nombreux utilisateurs font des dons et jettent de l’eau. C’est le véritable test du marketing pour toutes les causes – fait-il vraiment une différence ou est-ce simplement un moyen de se promouvoir ?
En tant que société, voulons-nous critiquer l’utilisation des médias sociaux pour une bonne cause alors que nous ne comprenons même pas pleinement leur potentiel à changer notre façon de penser et d’agir ? Les faits sont que l’ALSA a recueilli des millions et des centaines de milliers de personnes ont participé, des millions sont devenus plus conscients de la SLA, et la campagne n’a que trois semaines.
