Les campagnes de branding obtiennent rarement le même amour de stratégie que les campagnes de réponse directe, où une action spécifique est prise à la suite de la campagne. Selon l’Association of National Advertisers, les spécialistes du marketing se concentrent actuellement sur des mesures relativement qualitatives pour mesurer le succès de l’image de marque et des commandites, y compris «l’exposition aux médias sociaux», «une notoriété accrue», «l’activité sur le site Web de la marque» ou «l’amélioration de la perception de la marque».
Avec la technologie numérique d’aujourd’hui, les campagnes de branding peuvent également être mesurées et maximisées pour un retour sur investissement! Avec les bonnes tactiques de campagne de marque, vous pouvez générer des rapports sur des mesures concrètes telles que le trafic du site Web, l’engagement social et la portée, ainsi que les ventes résultant de votre campagne de marque. Voici 6 tactiques qui tirent parti des métriques attribuables pour améliorer le retour sur investissement de vos campagnes de branding sur les réseaux sociaux.
1. Microsite spécifique à la campagne
Avez-vous déjà remarqué les URL uniques souvent utilisées dans les publicités télévisées pour voitures? Ce sont des URL personnalisées qui permettent aux spécialistes du marketing d’attribuer du trafic à la publicité télévisée. Les URL de vanité peuvent fusionner votre campagne et votre marque (campaignbandname.com) et ne doivent être utilisées que pour mesurer les effets d’une campagne spécifique. Une URL personnalisée peut rediriger vers votre site principal (tout en restant mesurable), accéder à un microsite unique (pensez à la page de destination) ou accéder à un microsite qui est une réplique du site Web de votre marque de stand.
Les spécialistes du marketing peuvent attribuer l’impact de leur publicité de marque par les chiffres du trafic à l’URL / microsite spécifique à la campagne et à toutes les actions entreprises en conséquence. Les termes de recherche relatifs au microsite de la campagne peuvent également être attribués à la campagne.
Exemple: Failchips.com conduit les gens vers Mailchimp.com. Tout le trafic vers Failchips.com et Mailchimp.com à partir du microsite (ou pour les recherches de Fail Chips) peut être attribué à cette campagne.
Remarque Failchips.com. Ceci est un article pour Mailchimp.
Conseil de pro: pour mesurer une campagne sur plusieurs plates-formes sociales, lancez-les à des dates échelonnées pour remarquer tout changement ou «augmentation» du trafic.
2. Phrase ou hashtag unique
Pour attribuer et mesurer un plus grand échantillon de bavardage social et d’engagement, incluez une phrase, un code de coupon ou un hashtag unique dans votre campagne de marque. Le meilleur signifiant de campagne de marque aura un angle de contenu généré par l’utilisateur (UGC) tel que «#MyCalvins» ou «#WayfairAtHome» pour encourager l’utilisation du signifiant de campagne.
Non seulement les hashtags et l’UGC augmentent l’engagement et réduisent les coûts, mais ils vous donnent également des publications tangibles sur mesure. Les hashtags sont les plus faciles à rechercher (cliquez simplement sur le hashtag), mais vous pouvez également rechercher la phrase unique de votre campagne pour mesurer le nombre de publications, l’engagement sur les publications et la portée.
Le trafic de recherche de phrase unique et de hashtag vers votre site Web peut également être attribué à votre campagne.
454 likes attribuables à la campagne #MyCalvins.
3. Promotion ciblée
Concentrez votre campagne de branding sur un service, un aspect ou une catégorie de produit spécifique. Assurez-vous d’utiliser des « liens profonds » ou des liens directement vers la section spécifiée de votre site Web. Vous pouvez comparer toute augmentation des recherches du produit ou du service en vedette à la norme pour mesurer l’impact. Une augmentation du trafic du site Web vers cette section de votre site Web peut également être comparée à la moyenne hebdomadaire ou mensuelle pour montrer l’impact attribuable à votre campagne ciblée.
Assurez-vous de noter la campagne dans votre compte Google Analytics, afin que vous vous souveniez de la hausse du trafic vers cette section pour plus tard. En outre, excluez le pic de trafic de vos moyennes de trafic lorsque vous mesurez l’impact d’une deuxième ou d’une troisième campagne.
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4. Promotion spécifique à la campagne
Présentez une promotion spéciale dans votre campagne de marque pour mesurer son impact. Que vous disiez aux nouveaux clients de prononcer une phrase spéciale, d’entrer un code de coupon unique ou d’apporter un jeton spécial (une création préférée des fans). Tous les cas d’utilisation de la promotion spécifique à la campagne peuvent être pris en compte pour mesurer l’impact de votre campagne de branding. Pour la mesure numérique, vous pouvez créer une section de votre site qui n’est pas accessible depuis la page d’accueil. Les parties intéressées doivent accéder directement à l’URL (website.com/campaign) et tout le trafic vers cette page est probablement le résultat de la campagne.
La promotion doit être liée au lancement global de votre campagne. Les idées créatives incluent un sou, des feuilles d’automne, «ça commence à sentir Noël», vont les cardinaux et le nom du propriétaire.
5. Travailler avec un partenaire média
Associez-vous à un influenceur ou à un site Web qui accepte de partager ses données avec vous. Vous pouvez leur demander de partager la portée, l’engagement, les clics et le trafic du site Web. Vous pouvez mesurer l’impact de votre part en mesurant tout le trafic du site Web provenant du site Web du partenaire média.
Si votre partenaire média partage un lien vers votre site Web, appliquez un code UTM à la fin de l’URL pour suivre les références à partir de leurs publications, car Facebook anonymisera automatiquement leur lien de référence (leur profil ou l’URL de la publication).
Il est possible que, parce qu’un partenaire média fait la promotion de votre campagne, d’autres la présentent comme digne d’intérêt. Ces exemples de « médias gagnés » peuvent être pris en compte dans l’impact de votre campagne de branding. Le trafic Web supplémentaire provenant des sites Web «multimédias acquis» doit être utilisé pour votre métrique basée sur le trafic total.
6. Recibler les audiences de marque
Vous pouvez mesurer l’efficacité de votre campagne de marque en reciblant les audiences de votre campagne de marque avec l’une de vos annonces à réponse directe habituelles. Si les taux de conversion ou les coûts sont supérieurs, votre campagne de branding a été efficace pour rendre votre audience plus susceptible de convertir
Sur Facebook, vous pouvez recibler les utilisateurs de publications (likes ou partages), les utilisateurs de clics de publication, les visionneuses de vidéos et les personnes qui ont visité votre site Web pendant une période spécifique ou qui ont visité une page spécifique de votre site Web. Vous pouvez également ajouter un pixel Facebook à votre site Web et recibler tous ceux qui accèdent également à cette page.
Conseil de pro: assurez-vous d’avoir une audience suffisamment large pour que la campagne soit à un prix raisonnable. Les petits publics coûteront toujours plus cher à atteindre que les plus grands.
