Trop souvent, le marketing des médias sociaux implique de voler à l’aveugle. Vous pouvez voir dans vos rapports Google Analytics que les réseaux sociaux renvoient régulièrement du trafic vers votre site, et que ces visiteurs peuvent même se convertir assez bien, mais ce n’est qu’une partie de l’image. Les clics provenant de nombreuses applications mobiles de réseaux sociaux apparaîtront comme des sources inconnues dans votre compte Analytics, et quoi qu’il en soit, Analytics n’est pas capable de suivre les parcours des utilisateurs individuels vers la conversion au fil du temps, parcours qui impliquent souvent des dizaines de points de contact.
Combler vos lacunes d’attribution marketing sur les réseaux sociaux peut améliorer vos conversions et réduire considérablement vos coûts. Selon des données récentes de Forrester, l’optimisation de vos modèles d’attribution au fil du temps peut réduire les coûts par action de 30 à 50 % et augmenter le retour sur investissement de 50 à 100 %.
Essentiellement, l’attribution est ce qui vous permet d’optimiser et d’affiner vos stratégies en faisant correspondre les conversions à leurs causes. Lorsque vous serez en mesure d’attribuer avec précision, vous saurez quelles tactiques, publications et itérations créatives fonctionnent le mieux pour vous, vous saurez qui cibler, comment, où et quand. En revanche, si vous ne réfléchissez pas à vos solutions d’attribution, vous perdez dangereusement conscience de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Le faire de manière incorrecte ou en simplifiant à l’excès l’attribution peut vous amener à faire des investissements coûteux et infructueux aux mauvais endroits.
Les membres de l’audience se convertissent rarement en clients lors de leurs premières visites sur votre site, donc si vous pensez que quelqu’un a été convaincu de passer une commande simplement parce qu’il a cliqué sur l’un de vos messages Facebook quelques minutes avant de fournir les détails de sa carte de crédit, vous pourriez probablement bénéficier d’un modèle d’attribution plus sophistiqué.
Jetons un coup d’œil à certains des modèles d’attribution que les spécialistes du marketing des médias sociaux utilisent le plus, suivis de quelques outils qui peuvent vous aider à améliorer la façon dont vous gérez l’attribution.
Modèles d’attribution de médias sociaux à éviter
- Attribution au dernier clic/dernière interaction – En utilisant ce modèle, la dernière interaction ou le dernier clic est crédité pour les conversions. Vous n’obtenez aucune information sur les interactions qui ont eu lieu avant la conversion de votre prospect et vous n’êtes pas sûr des performances de chaque canal en conséquence.
- Attribution au dernier clic non direct – Ce modèle est basé sur l’idée qu’il vaut mieux donner du crédit aux campagnes qui ont amené votre prospect sur votre site lors de sa dernière visite s’il convertit sur celui-ci. Il ne capture pas la chaîne d’interactions qui a amené le prospect à vous et peut donc être mal attribué.
- Première interaction/attribution au premier clic – Ce modèle attribue la première interaction qu’un client ait jamais eue avec votre site ou votre contenu. Malheureusement, cela ne vous dit rien sur la façon dont ils ont interagi avec votre marque entre leur première visite et leur conversion, ni sur la valeur de l’une de ces interactions.
Modèles d’attribution de médias sociaux à utiliser
- Attribution linéaire – C’est une façon de donner du crédit à chaque point de contact avant la vente – mais cela ne vous dit pas qui en mérite plus. Un peu imparfait, mais au moins vous avez une idée approximative des interactions que le client a eues avec votre marque avant de se convertir.
- Attribution de décroissance temporelle – Ici, vous pouvez éviter les pièges de sous-attribuer ou de surattribuer une interaction donnée. En utilisant ce modèle, vous pouvez donner un peu de crédit à chaque étape du processus, mais la première visite obtient un peu moins de crédit que la visite suivante, et ainsi de suite, qui obtiennent toutes moins de crédit que la conversion réelle.
- Attribution personnalisée – Écrivez votre propre formule pour ajuster le poids de chaque interaction que votre prospect a avec votre marque avant la conversion. Il s’agit d’une version modifiée du modèle d’attribution de décroissance temporelle, et si vous ne savez pas vraiment ce que vous faites, l’utiliser ne vous aidera pas. Utilisez-le une fois que vous aurez acquis plus d’expérience avec l’attribution.
6 outils pour une meilleure attribution marketing
Prêt à découvrir la qualité de votre contenu vraiment performant ? C’est une tâche complexe – des outils de base comme Twitter Analytics et Google Analytics peuvent fournir des informations d’attribution utiles, mais si vous êtes intéressé par des informations utiles qui prennent en compte davantage de facteurs, vous voudrez peut-être approfondir.
Tenez compte de la quantité de données que vous traiterez et du nombre de sources de données que vous voudrez référencer. Si vous n’utilisez pas un outil ou deux pour vous aider à tout gérer, vous risquez de vous retrouver incapable d’apprendre efficacement ce que vous avez décidé d’apprendre.
Voici quelques applications et plateformes qui peuvent vous aider.
1. Consolider les signaux d’attribution avec le segment
En rassemblant les données de chaque point de contact client et en les envoyant là où vous en avez besoin, Segment est un outil puissant et un atout précieux pour toute équipe marketing qui commence à réfléchir sérieusement à l’attribution. Reconnu par Crate & Barrel, Reuters, intuit et de nombreuses autres grandes entreprises, il fonctionne également bien pour les petites entreprises. Et si vous êtes nerveux à l’idée d’essayer un nouvel outil, vous pouvez essayer Segment gratuitement.
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Les spécialistes du marketing seront particulièrement intéressés par la capacité de l’outil à s’intégrer directement à Attribution, une application Web pour le suivi multi-touch et l’analyse des coûts d’acquisition des clients, ainsi que Convertro et TUNE. La nature conviviale de Segment lui permet de fonctionner parfaitement avec la plupart des tableaux de bord et modèles d’attribution. Ne vous inquiétez pas si vous ne codez pas, cependant – vous pouvez bricoler le code si vous le souhaitez, mais vous n’en avez pas besoin pour l’utiliser. Bien que Segment ait été initialement conçu pour aider les entreprises à envoyer des données là où elles en ont besoin, il s’agit d’un choix judicieux pour se lancer dans une attribution sophistiquée de marketing sur les réseaux sociaux.
Le segment est particulièrement utile pour les spécialistes du marketing travaillant avec plusieurs types de publications sociales payantes. Par rapport à la publicité display, la publication sociale sponsorisée est un type de média relativement nouveau et, par conséquent, pas trop saturé. Moins de concurrence, une plus grande exposition et un excellent retour sur investissement sont d’excellentes raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing d’aujourd’hui se tournent vers les réseaux sociaux payants, ce qui ne fait que souligner la demande accrue de solutions d’attribution viables.
2. Suivez les actions des influenceurs avec Start A Fire
Utilisé par des marques telles que HubSpot, CB Insights et Sequoia Capital, Start A Fire n’était accessible que sur invitation jusqu’à récemment. Désormais, tout le monde peut obtenir un compte en moins de 30 secondes.
L’outil sert le double objectif d’augmenter votre portée et de vous aider à suivre la façon dont votre contenu se propage sur les canaux.
Start A Fire vous permet de partager des éléments de contenu que vos lecteurs seront les plus susceptibles d’aimer – et de garder votre marque associée au contenu, même s’il est publié par quelqu’un d’autre. Cela fonctionne en ajoutant un « badge de marque » aux pages que les gens voient lorsqu’ils cliquent sur vos partages activés Start A Fire.
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Le raccourcisseur d’URL offre également de nombreuses métriques riches, vous permettant ainsi de suivre les vues sur vos partages, même lorsqu’ils sont repartagés par d’autres. Si vous deviez tweeter un lien vers un New York Times article, par exemple, et que quelqu’un le retweete, votre marque bénéficie d’une certaine exposition supplémentaire, mais cet avantage ne dure pas très longtemps, car les membres de l’audience ne vous associeront pas nécessairement au contenu. Mais si vous partagez plutôt des URL Start A Fire, votre badge va là où se trouve votre URL et vous pouvez suivre toutes les pages vues, vues de badge et clics sur badge associés.
3. Suivez les interactions de votre application mobile avec AppsFlyer
Conçu pour fonctionner avec des publications sociales payantes et d’autres supports publicitaires dans le but de générer des installations d’applications mobiles, AppsFlyer vous fournit des données en temps réel sur une multitude de mesures importantes – clics, installations organiques et non organiques, revenus, revenus moyens par utilisateur, même métriques personnalisées dans l’application pour vous aider à suivre les interactions après installations d’applications (réservation d’une chambre d’hôtel ou création d’une liste de courses, par exemple).
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Un essai gratuit de 30 jours est disponible si vous souhaitez jouer un peu avec le logiciel avant de vous engager. Les utilisateurs actuels incluent HBO, Macy’s, Le journal de Wall Street et Samsung. Grâce à l’analyse mobile étendue de l’outil et à l’orientation centrée sur l’attribution, vous pouvez facilement suivre une suite complète de métriques d’attribution à partir d’un tableau de bord au design attrayant.
AppsFlyer fonctionne bien avec tous les modèles d’attribution. Obtenez une compréhension plus complète de votre retour sur investissement marketing mobile et présentez des résultats clairs qui mettent en évidence les domaines dans lesquels vous pouvez améliorer vos performances sur les réseaux sociaux – et assurez-vous que vous investissez le plus là où vous êtes le plus susceptible de profiter au fil du temps.
4. Suivez les performances du contenu avec Lead Ferry
Idéal pour les marques qui investissent massivement dans la distribution de contenu via leurs canaux sociaux, Lead Ferry vous aide à suivre les performances de l’entonnoir de conversion de votre contenu par canal. Découvrez le nombre de visiteurs uniques, de prospects générés, de clients générés et obtenez le score d’engagement de votre contenu.
Vous pouvez suivre les objectifs individuels ou les performances globales et investir vos dépenses de contenu payant sur des plateformes qui constituent réellement votre clientèle. Un plan gratuit est disponible pour les sites avec moins de 100 000 visiteurs mensuels.
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Les spécialistes du marketing apprécieront les fonctionnalités de balisage UTM de l’outil pour faciliter l’attribution, ainsi que la polyvalence globale de Lead Ferry. Il se marie particulièrement bien avec les modèles d’attribution de dernière touche, mais il peut également s’adapter à d’autres modèles. Parce qu’il est conçu pour suivre les performances des revenus de votre entonnoir de contenu, cet outil peut vous fournir les données dont vous avez besoin pour vous assurer de savoir quelles pages promouvoir sur quels canaux sociaux.
5. Suivez la souris de votre visiteur avec ClickMeter
ClickMeter propose plus de 100 fonctionnalités pour aider les spécialistes du marketing dans l’attribution et l’analyse marketing. Le logiciel est entièrement intégré aux médias sociaux et est convivial pour les développeurs, s’adaptant parfaitement à tout, d’AdWords à SandBox.
Les cartes et les rapports qu’il crée fournissent des informations détaillées sur votre public (y compris les flux de clics – c’est-à-dire sur quoi les gens cliquent lorsqu’ils sont sur votre site). Vous pouvez transformer n’importe quelle URL en un lien de suivi court pour un partage facile sur Twitter et d’autres canaux sociaux et pour garder un œil sur où et comment votre contenu se propage sur les réseaux sociaux et au-delà.
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L’outil est entièrement évolutif et offre une disponibilité de 99,99 %, ce qui en fait un choix fiable pour vous aider à faire circuler les données d’attribution à toute heure. ClickMeter fonctionne bien avec le modèle d’attribution de votre choix, y compris les modèles personnalisés.
6. Sachez qui clique avec Clk.im
Les URL raccourcies par Clk.im peuvent fournir une multitude de mesures sur qui clique sur vos publications sociales, révélant leurs emplacements géographiques, appareils, plates-formes, navigateurs, systèmes d’exploitation, paramètres de langue, etc. des personas basés sur des données réelles.
L’outil utilise également des pixels pour suivre les conversions, lancer des campagnes ciblées avec des codes QR et essayer de tester A/B vos URL. Clk.im vous aide à vous débarrasser de ces tâches complexes mais puissantes de marketing sur les réseaux sociaux, afin que vous puissiez suivre l’efficacité de votre stratégie et la modifier en conséquence.
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Découvrez les performances de vos liens en temps réel et recevez un rapport quotidien dans votre e-mail. Le résultat est une promotion de contenu social facile à suivre et à attribuer, quelle que soit sa portée ou le modèle d’attribution que vous utilisez.
Conclusion
Il est crucial de connaître les performances de votre activité sur les réseaux sociaux : vous devez savoir comment vos publications sont reçues, où vont vos dépenses publicitaires, quels canaux fonctionnent le mieux et qui s’engage.
Grâce à la multitude d’outils d’attribution marketing disponibles, vous pouvez enfin comprendre votre retour sur investissement social, l’améliorer en recentrant votre attention sur les communautés les plus lucratives, peaufiner vos efforts de ciblage, améliorer les conversions et montrer aux parties prenantes suffisamment de données pour prouver votre point de vue. De Start A Fire à Clk.im, les outils répertoriés ci-dessus facilitent grandement l’extension de votre portée et le suivi des interactions et des conversions de votre public.
