Il y a eu beaucoup de couverture des nouvelles fonctionnalités et outils qui ont été lancés sur les principaux réseaux sociaux au cours de l’année écoulée. Et tandis que des ajouts tels que Conversation Starters sur LinkedIn ou vidéos 360 en direct sur Twitter sont susceptibles d’avoir un impact sur le marketing B2B en 2017, il y a eu des changements plus critiques, mais moins discutés, qui auront certainement un effet sur les tactiques de marketing social établies.
De plus, les utilisateurs évoluent constamment et adoptent de nouveaux comportements, parfois guidés par les réseaux sociaux mais souvent en raison de tendances macro telles que le raccourcissement de la durée d’attention.
Pour ces raisons, j’ai choisi de concentrer cet article sur certaines fonctionnalités clés et comportements des utilisateurs qui ont changé au cours de l’année dernière, et de proposer des suggestions pour ajuster vos stratégies existantes en fonction de ces tendances.
Changements sur Twitter
Le changement le plus récent sur Twitter a été la façon dont les caractères sont comptés dans les Tweets. Depuis septembre 2016, le contenu multimédia comme les photos, les vidéos, les GIF ainsi que les sondages et les Tweets de citation ne sont plus pris en compte dans la limite de 140 caractères.
Cela supprime bon nombre des contraintes rencontrées par les spécialistes du marketing sur Twitter toutes ces années et ajoute de la flexibilité pour annoter les Tweets.
Vous pouvez voir le changement en action ici – dans ce tweet, j’ai joint une image mais le nombre de caractères reste à 140 :
Parmi de nombreux points positifs, ce changement permet aux utilisateurs de tirer le meilleur parti des hashtags – car il y a plus de place dans un Tweet, les spécialistes du marketing peuvent séparer les hashtags du titre et les regrouper à la fin d’un Tweet (ou là où cela a le plus de sens). Cela rend vos annotations plus claires, ce qui peut aider à stimuler l’engagement.
Cela signifie également que vous pouvez utiliser plus de hashtags pour potentiellement toucher plus de personnes et obtenir plus d’engagement (bien que la recherche suggère que moins c’est mieux).
Une autre fonctionnalité intéressante est la possibilité de vous retweeter.
Les utilisateurs peuvent augmenter l’engagement d’un Tweet s’ils estiment qu’il n’a pas reçu l’attention qu’il mérite. Comme pour tout autre Retweet, ceux-ci ne peuvent être effectués qu’une seule fois.
Il est logique de retweeter votre contenu car cela augmente votre taux d’engagement global et garantit que vos futurs messages ont plus de visibilité.
La dernière fonctionnalité de Twitter à noter est la possibilité de déplacer une conversation publique vers un message privé privé.
En ajoutant une URL spécialement formatée, vous pouvez ajouter un lien vers un Tweet public qui dirigera la conversation vers un message direct. Voici l’URL à utiliser :
https://twitter.com/messages/compose?recipient_id=[your account’s numeric user ID]
Voici comment le lien ci-dessus est formaté une fois envoyé dans une réponse :
Si vous ne connaissez pas votre identifiant numérique, vous pouvez le trouver avec cet outil.
Si vous ajoutez « &text={default text} » à la fin de l’URL ci-dessus, vous pouvez pré-remplir le texte de réponse pour votre client. De cette façon, ils ouvriront le message et auront déjà le début de leur réponse.
Cela peut être utile si vous avez besoin d’informations spécifiques, comme un numéro de commande. J’ai ajouté le texte « Mon numéro de commande est » et voici l’URL finale :
https://twitter.com/messages/compose?recipient_id=2371071644&text=My%20order%20number%20is
Il existe de nombreuses situations dans lesquelles vous souhaiterez peut-être déplacer une conversation vers un message direct, comme le souci de la confidentialité d’un client ou une conversation potentiellement désagréable que vous ne souhaitez pas afficher publiquement. Le seul problème est que vous devez ajuster vos paramètres Twitter pour accepter les messages directs de tout le monde.
Changements sur Facebook
Facebook prend en charge les hashtags depuis 2013, mais ils n’ont été largement adoptés par les utilisateurs que l’année dernière. En fait, selon Kevan Lee, les publications sans hashtags s’en tirent mieux que celles avec des hashtags. Cependant, c’était il y a un an et beaucoup de choses ont changé.
Sur la base de notre analyse de 4 millions de publications B2B sur Facebook à partir d’octobre 2016, nous avons conclu que les hashtags contribuent réellement à l’engagement.
De plus, les résultats de recherche pour le même terme avec et sans hashtag renvoient des résultats différents, donc à tout le moins, cela vaut la peine d’expérimenter.
Voici le premier résultat d’une recherche du hashtag « #ContentMarketing » :
Et voici le premier résultat d’une recherche du mot clé « Content Marketing » :
D’après les données que nous avons analysées, nous avons vu un bon cas pour utiliser entre 1 et 3 hashtags par publication. Il est important de noter que l’adoption de la recherche par hashtag dépend fortement de la géographie. Vous devrez donc vous assurer que les hashtags sont utilisés dans votre pays si votre entreprise cible un public local.
Si vous avez besoin de trouver de bons hashtags, vous pouvez les saisir dans le champ de recherche de Facebook. Cela affichera le volume de recherche approximatif, ainsi que les hashtags associés.
Un autre aspect remarquable est la façon dont Facebook analyse et traite les images avec du texte. Une image publicitaire contenant plus de 20 % de texte a de moins en moins de visibilité à mesure que le pourcentage de texte augmente. Nous avons constaté qu’il en va de même pour les publications non promues.
Cela s’applique également aux publications avec des vignettes au lieu d’images. Si vous souhaitez néanmoins utiliser des images contenant du texte, vous pouvez vérifier leur portée potentielle dans l’outil Image Text Check de Facebook.
Changements sur LinkedIn
À mon avis, les changements les plus importants sur LinkedIn en 2016 étaient comportementaux.
Le filtrage par défaut des mises à jour dans le flux d’accueil par « Top Updates » a facilité une évolution vers un contenu plus générique. Ce type de contenu génère plus d’engagement, certes, mais enlève également de la visibilité aux mises à jour spécifiques à l’industrie.
Certaines personnes (moi y compris) pensent que le réseau perd de sa qualité et de son attrait professionnel à cause de cette tendance. Mais que cela soit vrai ou non, LinkedIn reste le seul grand réseau professionnel et ce nouveau comportement doit être pris en considération.
La plupart des entreprises ne peuvent plus rester super concentrées et obtenir de la visibilité en même temps. Élargir la portée des sujets à publier est susceptible d’aider.
Du côté positif, LinkedIn a changé la façon dont les vignettes sont affichées.
Les miniatures s’affichaient auparavant dans un format de boîte plus petit, mais elles s’affichent désormais plus grandes dans la nouvelle interface utilisateur de LinkedIn. Cela signifie que les liens vers les publications commenceront à regagner en visibilité et pourront rivaliser avec les publications d’images pour l’engagement.
Un autre changement de comportement est qu’il y a eu moins d’activité et d’engagement dans de nombreux groupes. Cela varie selon l’industrie, bien sûr, mais la tendance générale indique que les gens ne tirent pas suffisamment de valeur de la participation à des groupes et perdent lentement leur intérêt.
Par conséquent, il peut être judicieux de réduire les groupes à faible engagement et de se concentrer uniquement sur les groupes actifs.
Résumé
Les changements ci-dessus ont eu moins de couverture que les mises à jour plus importantes, et leur effet peut, à première vue, sembler subtil. Cependant, il s’agit de modifications apportées aux fonctionnalités de base et sont très susceptibles d’avoir un impact significatif sur votre portée et vos chiffres d’engagement.
Que vous publiiez sur Twitter, LinkedIn ou Facebook, vous pouvez vous assurer que votre engagement ne baisse pas avec quelques petits ajustements, comme décrit dans l’article.
