Vous roulez sur une route de campagne sombre tard dans la nuit et soudain un écureuil jaillit devant vous. Tu hésite. Vous ne savez pas si l’écureuil va aller à gauche, à droite, rester immobile ou foncer droit sur vous.
Compliments d’image de Dominic Alves sur Flickr
Le référencement est comme ça. Il est difficile de prédire le résultat de vos actions. Vos classements et conversions peuvent augmenter, diminuer, rester les mêmes ou complètement s’effondrer.
Cet article met l’imprévisibilité de l’optimisation des moteurs de recherche en contexte. Ce n’est pas une défense contre des référenceurs sans scrupules qui pourraient essayer de profiter de vous. Au contraire, il vise à faire la lumière sur certaines des choses qui contribuent à l’optimisation des moteurs de recherche qui ne sont pas claires et apparemment aléatoires. Il suggère également quelques mesures que vous pouvez prendre pour vous protéger et minimiser les imprévus.
Voici.
Le référencement est complexe
Si vous êtes une petite ou moyenne entreprise à budget limité qui commercialise auprès de clients américains, le seul moteur de recherche dont vous devez vraiment vous soucier est Google. Google contrôle 65 à 85 % du marché de la recherche en fonction de la personne à qui vous demandez et de ce qu’elle mesure. Si vous êtes bien classé sur Google, vous gagnerez probablement également une bonne visibilité sur les autres moteurs de recherche.
Comment fonctionne Google ?
La vidéo ci-dessus est une explication « de la bouche du cheval » de 3 minutes du fonctionnement de Google par Matt Cutts, chef de l’équipe de spam Web de Google et porte-parole pour toutes les recherches. Les principaux points auxquels je veux que vous prêtiez attention sont :
- Google ne recherche pas sur le Web. Il recherche son propre index propriétaire du Web.
- Si vous n’êtes pas dans l’index de Google, vous ne serez pas trouvé.
- Google ne classe pas les sites Web. Il classe les entités (sujets sur les personnes, les lieux et les choses) contenues dans des pages individuelles, des articles de blog et des images à l’aide d’un algorithme de classement complexe composé de centaines, au moins 200, de critères de décision différents.
- Google partage des directives de haut niveau pour aider les concepteurs de sites Web et les référenceurs à s’assurer que leurs pages, leurs articles de blog et leurs images sont indexés et classés sur Google tout en évitant tout ce qui pourrait déclencher une pénalité algorithmique ou manuelle.
- Les lignes directrices ne sont pas spécifiques et sont sujettes à interprétation.
Les directives de Google ne sont pas spécifiques et sujettes à interprétation.
Certains experts SEO consacrent toute leur carrière à émettre des hypothèses, à tester et à rétro-concevoir le fonctionnement interne de l’algorithme dans le but de pouvoir prédire les résultats et partager les meilleures pratiques. Leurs conclusions sont documentées et partagées publiquement, mais jamais confirmées ou approuvées par Google. Au lieu de cela, les référenceurs et les propriétaires de sites sont laissés à eux-mêmes pour déterminer ce qui sera et ne sera pas approuvé par Google.
Le référencement est en partie dû au fait que Google établit les règles et que personne en dehors de Google ne sait ce qu’elles sont. Les référenceurs réputés adhèrent aux meilleures pratiques approuvées par l’industrie afin d’atténuer le risque d’interdictions et de sanctions de Google. Tu devrais aussi.
Le SEO est une cible mouvante
Google admet changer son algorithme de classement 300 à 400 fois par an. Certains experts en référencement pensent que ce nombre est plus élevé, qu’il pourrait atteindre 500 à 600 fois par an. Il est donc probablement juste de supposer que l’algorithme de classement de Google change au moins quotidiennement.
Bien que la plupart des changements d’algorithme soient mineurs – Google teste divers scénarios et leurs impacts sur le classement – il y a des changements occasionnels qui ont un impact considérable sur les entreprises. Un exemple récent de cela était « Mobilegeddon », la mise à jour mobile que Google a déployée en avril 2015. La mise à jour a donné un coup de pouce au classement des sites qui s’affichent bien sur les appareils mobiles et a fait passer les résultats de recherche non adaptés aux mobiles plus bas sur la page.
Mobilegeddon était une mise à jour de l’algorithme Google rare et annoncée à l’avance
Mobilegeddon était une exception dans la mesure où Google a annoncé le changement de classement avant son déploiement. La grande majorité des changements d’algorithmes sont inopinés. Cela signifie que les référenceurs et les propriétaires de sites ont peu ou pas de chance d’être proactifs et d’éviter les perturbations potentielles du classement. Cela signifie également que nous pouvons être pris au dépourvu.
Le référencement est squirrely, mais c’est parce que les règles changent toujours et rarement à l’improviste à l’avance. C’est une autre raison d’adhérer aux meilleures pratiques de l’industrie, car il a été démontré qu’elles atténuent le risque de perturbations du classement au fil du temps.
Le référencement est compétitif
L’autre chose qui cloche dans le référencement, c’est la concurrence.
Le référencement est une compétition. Votre contenu se classe par rapport aux autres. S’il y a une page sur Internet qui est plus pertinente, plus populaire ou plus autoritaire que la vôtre, elle vous surpassera presque toujours. Et bien qu’il existe des outils qui peuvent être utilisés pour aider à mettre en évidence certaines des stratégies que d’autres pourraient utiliser pour améliorer leur visibilité, leur classement et leurs conversions, les outils sont inexhaustifs et potentiellement inexacts. Ils n’ont également aucun moyen de signaler ce qui pourrait avoir dans le pipeline.
Par tableatny (BXP135671) [CC BY 2.0], via Wikimedia Commons
Il n’y a que 10 emplacements sur la première page des résultats de recherche organiques de Google, trois pour les locaux. Pourtant, il existe environ 30 milliards de pages indexées sur Internet (2014), toutes en compétition pour les classements.
Ces chiffres augmentent. L’estimation de 2013 était de 27% de moins (22 milliards). En 2012, il était de 17 milliards.
Le référencement est squirrely parce que c’est une compétition avec des joueurs en mouvement avec des forces inconnues. Il est toujours préférable de supposer que la concurrence est « dans le jeu » et d’essayer de garder une longueur d’avance sur eux.
Le référencement n’est pas un événement ponctuel. Ne vous reposez jamais sur vos lauriers.
Classements garantis
Alors, comment se fait-il que certains référenceurs soient prêts à « garantir » un classement en première page ?
Certains référenceurs vous inciteront à vouloir vous classer pour des termes de recherche impopulaires avec peu ou pas de concurrence. Pas des termes raisonnables pour lesquels une entreprise comparable pourrait vouloir se classer, mais quelque chose de si spécifique, si obscur, que vous ne serez effectivement confronté à aucune concurrence.
Par exemple, le terme « SEO Philadelphia » a une demande assez constante d’environ 260 recherches par mois. Les concurrents sont prêts à payer environ 20,85 $ par clic pour se classer en tête des résultats de recherche sponsorisés.
Si je tape « SEO Philadelphia » dans Google, il y a 1,6 million de résultats. Les sites Web les mieux classés ont tendance à être des entreprises réputées qui existent depuis plusieurs années et qui ont acquis une bonne réputation auprès de Google.
« SEO Philadelphia » une expression de recherche assez compétitive. Vous auriez probablement du mal à trouver un référenceur qui serait prêt à garantir un classement de première page pour ce terme, du moins pas à court terme.
Alternativement, le terme « référencement aux petites entreprises Driftwood PA » n’a aucune personne qui le recherche sur une base mensuelle. Google renvoie 15 800 résultats de recherche, mais il n’y a qu’une seule entreprise de référencement dans le top 10, une entreprise appelée SEO Expert qui utilise le domaine localseocompany.info.
Localseocompany.info appartient en fait à une société basée à Silsoe, dans le Bedfordshire, en Angleterre. Ce n’est donc PAS un résultat de recherche pertinent et devrait pouvoir être remplacé par celui qui l’est.
Les résultats 2 et 3, dans la capture d’écran ci-dessus, ne semblent pas non plus être des résultats pertinents. Ils ressemblent à des listes d’annuaires. Le 4ème résultat est accompagné d’une mise en garde en bas (voir la flèche) que Google n’a pas trouvé le terme « Driftwood PA » n’importe où sur la page.
Ainsi, une société de référencement pourrait probablement garantir un classement en première page à quiconque souhaite se classer pour « le référencement des petites entreprises Driftwood PA ». Il n’y a probablement pas beaucoup d’entreprises qui voudraient se classer pour cette expression de recherche, et je doute que ce soit très rentable même si elles le faisaient.
La ligne de fond
Le référencement est complexe et en constante évolution. Il y a une tonne de compétition et chaque année, cela devient plus difficile.
Les sociétés de référencement réputées ne peuvent garantir un classement en première page, en particulier pour les termes très recherchés et compétitifs. C’est parce qu’ils ne connaissent pas le fonctionnement interne de l’algorithme de classement de Google, ils ne peuvent pas prédire quoi et quand les changements d’algorithme sont à venir, et ils ne savent pas ce que prépare la concurrence.
Votre meilleure chance de bien vous classer sur Google et d’éviter des résultats inattendus est de vous en tenir aux meilleures pratiques approuvées par Google et l’industrie et de ne pas vous reposer sur vos lauriers. Même cela ne vient pas avec une garantie.
