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En 2010, je ressemblais à Henny Penny. Au lieu de dire aux gens : « Le ciel tombe ! » Je leur disais : « Les réseaux sociaux ne concernent pas seulement le marketing, ils auront un impact sur toutes les parties de votre entreprise !
À l’époque, pour aider mes clients à réfléchir stratégiquement au social, j’ai travaillé avec Palladium Group (fondateurs du Balanced Scorecard) pour développer une carte de stratégie d’entreprise sociale. Nous avons basé la carte sur mon expérience dans le développement de cadres stratégiques pour plus de 30 entreprises. Notre objectif était de nous assurer que les entreprises alignaient leurs stratégies sur leurs opérations. Certains directeurs marketing tournés vers l’avenir se sont joints à nous – mais la plupart du temps, les entreprises n’étaient tout simplement pas prêtes à encadrer ce domaine émergent dans un contexte commercial plus large.
Aujourd’hui, les CMO sont carrément à la tête des initiatives de social business de leur entreprise.
Avance rapide jusqu’en 2016. Les directeurs marketing connaissent désormais bien l’impact organisationnel des médias sociaux. Ils ne l’utilisent plus comme un simple mécanisme de marketing de diffusion. Ils tirent parti des médias sociaux dans toute l’entreprise – pour servir les clients, informer les innovations de produits et de services, réduire les coûts et augmenter la valeur actionnariale.
Au fur et à mesure que le marché a mûri, j’ai adapté et affiné notre carte de stratégie d’entreprise sociale pour refléter les nouvelles connaissances que j’ai acquises en aidant des centaines d’organisations à devenir des entreprises sociales.
Maintenant disponible : La nouvelle carte de stratégie d’entreprise sociale améliorée.
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Que votre organisation soit grande ou petite, B2B ou B2C, axée sur les produits ou les services, il est essentiel que vous développiez une stratégie d’entreprise sociale alignée sur vos opérations. Voici comment cette carte vous aide à le faire :
- Valeur actionnariale et client
Lorsque les médias sociaux étaient dans un mode plus expérimental, les spécialistes du marketing avaient tendance à les utiliser comme une opportunité de diffusion ou de marketing, et ne comprenaient pas vraiment ni ne prêtaient attention à l’impact des médias sociaux sur la valeur pour les actionnaires et les clients.
Les marketeurs avisés réalisent désormais qu’ils doivent consacrer le même niveau de rigueur et de planification à leur stratégie sociale qu’ils le feraient à un projet d’innovation ou à un nouveau secteur d’activité.
Commencez par examiner de près la façon dont votre organisation génère de la valeur pour les actionnaires et les clients. Par exemple, si le social business aidera votre organisation à offrir de la valeur client en vous rendant « facile à faire affaire » et à créer de la valeur pour les actionnaires en « baissant les coûts d’exploitation » ou « en augmentant la vitesse de l’innovation », alors vous avez trouvé un bon endroit où vous devriez concentrer vos efforts d’entreprise sociale.
- Valeur interne et opérationnelle
Une fois que vous avez verrouillé votre valeur actionnariale et les propositions de valeur client, le gros du travail commence. Les spécialistes du marketing doivent examiner la valeur interne et opérationnelle que les médias sociaux peuvent apporter en quatre étapes clés :
- Définir Affaires sociales objectifs à soutenir Entreprise buts
Trop souvent, les organisations se jettent dans le grand bassin du social business dans la précipitation pour se mettre à niveau de manière compétitive. Assurez-vous de regarder avant de sauter. Toutes les organisations ne sont pas conçues pour entreprendre un énorme effort de transformation pour devenir une entreprise sociale. Votre organisation voudra peut-être plonger les pieds dans l’eau en utilisant les médias sociaux pour soutenir et augmenter certains domaines.
Vous ne voulez pas ouvrir une boîte de vers en termes d’échange visible et d’interactivité si vous ne savez pas quels sont vos risques et défis et comment vous allez les gérer. Par exemple, une organisation qui n’est pas forte dans le service client en général ne devrait probablement pas se lancer dans des initiatives sociales de service client. Cela mettra en lumière leurs faiblesses.
Préparez votre organisation en alignant vos objectifs d’entreprise sociale avec vos objectifs commerciaux. Ensuite, examinez vos processus et résolvez les problèmes avant de continuer. N’oubliez pas la règle d’or : le social est au service de l’entreprise et non un silo !
- Exploitez les informations sur l’audience pour stimuler l’innovation en matière de produits et de services
Quand vient le temps d’innover, écouter vos publics cibles est la chose la plus importante que vous puissiez faire. Pourquoi? Répétez-le avec moi : les médias sociaux ne sont pas un mécanisme de diffusion. Si vous utilisez vos données CRM existantes pour comprendre ce qui motive vos clients, vous avez la possibilité de vous concentrer sur le soutien et l’engagement de ces personnes de manière plus intensive.
Faites vos recherches pour identifier où votre noyau de base se regroupe. Astuce : Ce n’est pas en haut d’une recherche Google sur le nom de votre entreprise. Votre public cible a des conversations importantes dans des arènes de niche plus petites. Alors creusez profondément pour trouver les communautés d’influenceurs où vous pouvez écouter et interagir avec vos clients actuels et potentiels les plus importants.
Disons que vous êtes une entreprise automobile. Il existe de nombreuses communautés de « têtes motrices » où des informations et des idées approfondies sont partagées entre des praticiens experts. Par exemple, alors que le hashtag évident #lexus sur Twitter est utile pour les fans et les consommateurs en général, il y a une discussion de longue date et animée en cours chez #lexusRCF sur la puissance, le rapport de couple et le coefficient de traînée des spoilers des voitures. C’est là que vous trouverez un groupe de consommateurs passionnés !
Une fois que vous avez identifié les personnes que vous souhaitez atteindre et où vous pouvez les atteindre, définissez ce que vous espérez obtenir de cette interaction : s’agit-il de témoignages ? Une meilleure compréhension de leurs enjeux et problèmes ? Un meilleur support pour un produit ou un service ?
- Établir un plan de mise en œuvre
Lorsque vous avez déterminé qui vous voulez servir et de quelle manière, votre plan de mise en œuvre devient alors essentiel.
Souvent, lorsque je travaille avec des spécialistes du marketing et des directeurs marketing au sein des entreprises, leurs efforts en matière de social business s’ajoutent à leurs « travaux quotidiens » sans temps ni ressources supplémentaires. Et, il y a souvent un déséquilibre entre les résultats attendus des programmes sociaux et la quantité d’efforts et d’attention qui doit y être consacré.
Si vous voulez un retour sur investissement de vos initiatives d’entreprise sociale, vous avez besoin d’un plan de mise en œuvre réel, robuste et raffiné qui répond aux questions difficiles : à qui appartient le programme ? Que vont-ils faire? Sur quelle période? De quelle manière? Et, bien sûr, combien cela va-t-il coûter ?
Ce plan de mise en œuvre doit prendre la forme d’un plan de projet détaillé – avec les échéances et les éventualités. Pas de dates floues et de portées spongieuses autorisées.
- Gouverner, mesurer et affiner
La possibilité de relier les données que vous collectez via les canaux sociaux à l’activité principale et à la valeur actionnariale est la chose la plus importante que vous puissiez faire. Mais c’est le talon d’Achille dans la plupart des efforts de mesure. Des tonnes de données d’entreprises sociales sont générées, mais nous avons encore du mal à appliquer ces informations.
Par exemple, il n’est pas rare que le marketing interagisse avec une large base de clients – et ait un aperçu fabuleux de leurs désirs et besoins. Mais, comme le marketing est déconnecté du développement de produits, ces informations ne se traduisent pas par de nouvelles versions de produits ou des offres de services. C’est un échec.
Nous sommes confrontés à une période unique en matière de gouvernance d’entreprise sociale – motivée par la nature agile et le faible prix des applications d’entreprise sociale dans lesquelles les organisations investissent. De nos jours, le marketing coûte plus cher que l’informatique, et le marketing commence à faire du social des investissements commerciaux faisant double emploi, non alignés sur les normes de l’entreprise et non intégrés à la dorsale informatique. Cela se traduit par un écart grandissant entre le marketing et l’informatique – et un impact négatif sur l’entreprise.
La ligne de fond? Pour que les initiatives d’entreprise sociale réussissent, il doit y avoir une collaboration plus étroite entre le marketing et l’informatique – avec un accent clair sur le service aux secteurs d’activité.
- Apprentissage et croissance
En fin de compte, le social business est une question de processus humains. La capacité de traduire des données brutes en résultats exploitables qui ont un impact sur les résultats financiers nécessite de nouvelles compétences et de nouvelles règles. Si votre personnel n’est pas à bord et n’est pas éduqué pour répondre à vos initiatives d’entreprise sociale, alors une panne massive peut se produire.
Demandez-vous : « Sommes-nous prêts pour cela et de quoi avons-nous besoin pour nous préparer ? » Votre personnel est-il équipé pour répondre à ce qui lui est demandé en tant que professionnels du numérique ? Si non, de quoi ont-ils besoin pour développer leurs compétences ? Étant donné que le social est une industrie en évolution rapide, la formation et l’éducation ne peuvent pas être un scénario unique. Cela nécessitera un engagement continu envers l’apprentissage. N’oubliez pas que l’expertise en affaires sociales peut être trouvée dans toutes les poches de l’organisation. Regardez les travailleurs du savoir et les milléniaux qui sont natifs de la collaboration.
À l’aube de 2016, la stratégie est plus importante que jamais.
Dans notre quête de vitesse et d’agilité, nous contournons les étapes critiques de la création d’architectures d’entreprise solides. Paradoxalement, en ralentissant le processus – et en nous concentrant sur des stratégies intégrées – nous pouvons réellement rendre nos entreprises plus agiles. Nous pouvons créer des infrastructures qui améliorent la qualité, accélèrent les délais de mise sur le marché, réduisent les coûts et réduisent les efforts redondants.
Ce ne sont pas des trucs sexy. Mais l’alignement est nécessaire. Une diligence raisonnable est nécessaire. Et les stratégies sociales qui ne soutiennent pas les stratégies commerciales vont nuire à l’avantage concurrentiel, pas l’accélérer.
Voici donc votre mission, si vous décidez de l’accepter.
Prenez cette carte de stratégie d’entreprise sociale. Faites-le circuler dans votre C-suite. Adaptez-le, améliorez-le et utilisez-le à bon escient. Comme vous le faites, s’il vous plaît partagez vos cartes de stratégie avec nous. Vous pouvez soit les poster ici, soit les partager avec moi en privé sur [email protected]. Quoi qu’il en soit, je serais heureux de vous faire part de vos commentaires – et une ovation debout pour avoir rendu votre entreprise plus forte et plus prospère.
