Au cours des dernières années environ, le marketing numérique a commencé à prendre tout son sens, alors que les budgets de publicité et de marketing des entreprises passent lentement, mais sûrement, des catégories « traditionnelles » comme l’achat de médias imprimés, radiophoniques et télévisés à des catégories « numériques » comme le Web. , médias sociaux, SEO, marketing de contenu et autres. Ce changement s’est accompagné d’un changement d’attitude correspondant, car de nombreux annonceurs et spécialistes du marketing (généralement capricieux) sont passés du caca numérique à l’embrasser et même à l’évangéliser, souvent au détriment de jeux médiatiques éprouvés comme la publicité télévisée. De manière quelque peu surprenante et peut-être un peu ironique, un certain nombre de facteurs pointent désormais vers la convergence éventuelle des publicités télévisuelles et vidéo numériques. L’un des grands gagnants de cette marche inéluctable vers l’intégration numérique n’est autre que le fleuron de la publicité traditionnelle : la télévision. Vive le Boob Tube.
Oubliez le traditionnel contre le numérique : tout est numérique À présent
Avant d’aller plus loin, j’aimerais revoir la perception de longue date de la télévision comme support publicitaire traditionnel.
En 2009, les États-Unis ont fait passer toute la programmation télévisée gratuite en direct de la diffusion analogique à la diffusion exclusivement numérique; Les câblodistributeurs américains ont également emboîté le pas. En fait, presque tous les autres pays de cette planète sont déjà passés à la diffusion de télévision numérique ou prévoient de le faire au cours de la prochaine décennie.
Par conséquent, en Amérique du moins, la télévision peut (et devrait) désormais être considérée comme un média numérique. De plus, dans la mesure où de nombreux spots publicitaires télévisés comportent désormais une sorte d’appel à l’action dépendant du numérique, que ce soit pour visiter un site Web, s’engager sur les réseaux sociaux ou télécharger une application mobile, la télévision peut également (et devrait) être considérée comme un support de marketing numérique.
Ce passage de l’analogique au numérique a amené la télévision dans la sphère plus large des médias numériques – un terme qui est généralement compris dans le contexte des médias en ligne ou dépendants de l’ordinateur. Par exemple, Business Dictionary.com définit ainsi le terme média numérique : Contenu numérisé (texte, graphiques, audio et vidéo) pouvant être transmis sur Internet ou des réseaux informatiques.
Pourquoi est-ce pertinent ? Parce que faire entrer la télévision dans la constellation des médias numériques est une première étape nécessaire pour changer la perception communément admise selon laquelle les deux sont des médias distincts. Bien que certains puissent considérer cela comme un simple changement subtil de mentalité, la reconnaissance de la part des annonceurs et des spécialistes du marketing que la télévision est un média numérique permet aux deux groupes de voir la télévision et la vidéo numérique à travers une lentille commune, ce qui aide à ouvrir la voie à la vidéo numérique. Convergence des annonces.
TV vs vidéo numérique : portée vs mesurabilité
Ce n’est que lorsque les deux sont reconnus comme des médias complémentaires et non concurrents que les forces et les faiblesses relatives de chacun peuvent être correctement évaluées. En général, les annonceurs et les spécialistes du marketing apprécient la large portée des publicités télévisées, mais préfèrent le ciblage granulaire et la mesurabilité des publicités vidéo numériques.
Il est vrai que, du moins pour l’instant, la télévision bénéficie d’une portée plus large que la vidéo numérique : 283 millions d’Américains regardent la télévision chaque mois, tandis que 150 millions de consommateurs regardent la vidéo sur Internet. On pourrait s’attendre à ce que les dépenses publicitaires reflètent cette parité d’audience qui approche. Pas si. Selon les données de Nielson, en 2013, 78 milliards de dollars ont été dépensés en publicités télévisées, contre seulement 5,72 milliards de dollars pour la vidéo en ligne.
Portée et influence
L’une des raisons de la disparité relative des dépenses publicitaires est la perception étayée par des données de nombreux initiés de l’industrie selon laquelle la publicité télévisée a tendance à influencer davantage le public que les publicités dans d’autres médias. Comme indiqué dans eMarketer, une enquête d’août 2013 d’AYTM Market Research a révélé que 83,7 % des internautes américains ont déclaré que les publicités télévisées étaient la forme de publicité la plus efficace. Comme l’illustrent d’autres données de Nielson, en 2013, 62 % des consommateurs ont indiqué qu’ils faisaient confiance aux publicités à la télévision et 68 % prenaient des mesures basées sur les publicités télévisées.
Équilibrer la portée et l’influence de la télévision a été la difficulté des annonceurs et des spécialistes du marketing à collecter et à mesurer avec précision les données qui lient l’audience de la télévision aux habitudes d’achat. En comparaison, le contenu vidéo numérique et les données d’interaction en ligne (mobiles) qu’il génère sont plus facilement mesurables.
Convergence des publicités vidéo numériques
Ce qu’il faut, c’est un moyen d’intégrer les deux, d’infuser les riches données de visionnage et les mesures d’audience caractéristiques de la vidéo numérique dans la vaste portée de la publicité télévisée. C’était le sujet même exploré par Nielson dans son récent rapport, Convergence vidéo : achat, vente et confiance sur toutes les plateformes, qui a réuni des chercheurs, des spécialistes du marketing et des cadres supérieurs de tous les secteurs de l’industrie des médias pour discuter de l’avenir de la publicité vidéo.
Bien que l’ensemble du rapport soit plein de perspicacité, j’ai trouvé la déclaration suivante particulièrement pertinente :
Aujourd’hui, la télévision en tant que plate-forme publicitaire a commencé à absorber de nombreuses caractéristiques du monde de la publicité numérique (c’est-à-dire des données de visualisation riches, des techniques de mesure améliorées, etc.)…nos participants ont convenu que cela offre aux sociétés de télévision, qui ont déjà de larges audiences, un contenu précieux et des dizaines de milliards de dollars de revenus publicitaires, la possibilité d’être des acteurs clés de l’avenir de la publicité vidéo.
Le rapport Nielson a ensuite formulé cette conclusion générale sur la convergence des publicités vidéo numériques :
Pour que cette convergence ait lieu, l’industrie de la publicité devra adopter la vidéo en tant que média indépendant de la plate-forme. Ensuite, la vidéo, et non les canaux de diffusion, devient le support.
En d’autres termes, considérer la télévision et la vidéo numérique comme des médias distincts, c’est faire une distinction sans différence. Si la télévision et la vidéo numérique convergent vraiment vers un environnement multimédia unifié et multi-écrans, la ou les entreprises qui trouveront comment en faire un outil exploitable et opérationnel pour les annonceurs et les spécialistes du marketing gagneront beaucoup d’argent.
Transformer la convergence des publicités vidéo numériques en réalité impliquerait probablement certains grands acteurs de l’industrie ; cela nécessiterait probablement un effort concerté d’une plate-forme de publicité vidéo de premier plan et d’une société d’études de marché télévisuelle de premier plan axée sur les données…
Nielson+Vidéologie = Convergence en action
Le 3 marsrd de 2014, PR Newswire a publié un communiqué annonçant l’intégration directe des données TV de Nielson dans la plateforme de publicité vidéo de Videology, « qui permettra une véritable planification, achat et mesure multi-écrans à travers la télévision linéaire et la vidéo en ligne. Cette intégration est la première du genre à créer une solution unifiée où les annonceurs peuvent planifier, acheter et mesurer de la manière la plus efficace et efficiente des campagnes publicitaires sur les plates-formes de télévision linéaire et de vidéo numérique. »
Dans le communiqué, Scott Ferber, président-directeur général de Videology, aurait déclaré :« …cette année marque un tournant dans la mesure où la moitié de la publicité vidéo placée via notre plateforme proviendra d’acheteurs de télévision, et l’autre moitié proviendra des canaux numériques traditionnels. La convergence entre la télévision et la vidéo est désormais pleinement reconnue par les annonceurs.. . »
Comme vous l’avez peut-être deviné, Videology est l’une des plus grandes plateformes de publicité vidéo au monde. Il s’agit également d’une société privée financée par du capital-risque dont les investisseurs incluent Comcast Ventures. Selon Crunchbase, Comcast Ventures est la filiale privée de capital-risque de Comcast Corporation. Composé de Comcast Interactive Capital et du NBCUniversal Peacock Equity Fund récemment combinés, Comcast Ventures « investit dans des entreprises innovantes qui représentent la prochaine génération de divertissement, de communication et de technologie numérique. »
Eh bien, que diriez-vous de cela.
Convergence Comcast
Il semble que Comcast soit une question de convergence. Ne l’oublions pas, Comcast, le plus grand câblodistributeur du pays, est en train d’acheter Time Warner Cable, le deuxième câblodistributeur du pays, pour la modique somme de 45,2 milliards de dollars. La fusion proposée regrouperait plus de 70 millions d’abonnés, soit environ 30 % des téléspectateurs du câble aux États-Unis, sous la bannière Comcast. Du côté en ligne, il contiendrait également environ 40 % de tous les abonnés Internet haut débit aux États-Unis, contrôlant efficacement les deux côtés de l’équation de diffusion de publicités vidéo numériques (TV et vidéo en ligne). Je ne suis pas tout à fait sûr de ce que cela signifie pour la future publicité vidéo, mais cela semble certainement pertinent de le mentionner.
L’essentiel
Alors, quelle est la ligne de fond? Que signifie la convergence des publicités vidéo numériques pour les entreprises et les spécialistes du marketing ? Si des entreprises comme Videology et d’autres peuvent tenir leur promesse d’offrir une solution unifiée, si elles peuvent vraiment aider les annonceurs et les spécialistes du marketing à planifier, acheter et mesurer efficacement les campagnes publicitaires sur toutes les plates-formes de télévision et de vidéo numérique, les revenus publicitaires vidéo en ligne pourraient augmenter considérablement, et La publicité télévisée connaîtra peut-être une certaine renaissance.
Quelle que soit la vitesse ou la trajectoire de la convergence des publicités vidéo numériques, une chose est sûre. Tous les spécialistes du marketing numérique suffisants (semi-coupables) qui pensaient que la publicité télévisée « traditionnelle » était morte feraient mieux de réfléchir à nouveau. Bientôt, vos clients s’attendront à ce que vous travailliez avec des sociétés croisées comme Videology pour faire de la publicité sur toutes les plateformes vidéo, y compris, oui, le Boob Tube.
