Disons que ce qui précède est représentatif d’un processus d’achat B2B. Oui, ça devient un peu brouillon. Toutes les personnes impliquées, les allers-retours. Les discussions parallèles dont vous ne faites pas partie car vous renvoyez un lob d’un autre contact. Les passants qui observent chacun de vos coups et volées.
J’ai travaillé sur la planification de scénarios dans mes projets avec des clients. C’est incroyable le nombre de variables qu’il y a aujourd’hui par rapport à il y a quelques mois. Il y en aura plus demain.
Mais voici le problème : la plupart des spécialistes du marketing ne pensent pas à l’interaction ou au ping-pong (oui, c’est un nouveau mot) du processus d’achat B2B. Nous avons encore des mentalités de campagne. Nous nous soucions toujours principalement de ce que nous voulons que les acheteurs fassent – que nous acceptions ou non ce qu’ils veulent.
Nous nous asseyons toujours pour planifier une campagne et nous concentrer sur les livrables. « D’accord – publions quelques articles de blog pour générer des inscriptions à un webinaire, puis nous suivrons cela avec un livre blanc et un argumentaire de vente. Combien de prospects pensez-vous que nous pouvons générer pour les ventes si nous exécutons ce programme au deuxième trimestre ? ? »
Pourquoi n’y pensons-nous jamais comme au Ping-Pong® ? Il y a un rythme au Ping Pong (je sais que c’est du tennis de table, mais ça n’a pas la même sonnerie et vous voyez ce que je veux dire), un va-et-vient.
Jouer au ping-pong, c’est comme avoir une conversation.
Et c’est pour cela que votre contenu devrait être conçu. Cela ne signifie pas que le programme ci-dessus ne fonctionnera pas s’il est repensé, mais le problème est qu’il s’arrête net lorsqu’il est planifié de cette façon. C’est un extrait de la conversation qui devra avoir lieu au cours d’un processus d’achat B2B complexe. Dans l’état actuel des choses, il n’y a aucun lien avec tout ce qui vient avant ou après.
C’est comme avoir une grande conversation et soudain, au milieu d’une phrase, l’autre personne reçoit un SMS, jette un coup d’œil à son smartphone et s’éloigne pour s’en occuper, ne revenant jamais et vous laissant vous demander si vous êtes vraiment si ennuyeux…
C’est exactement ainsi qu’une campagne traite nos acheteurs potentiels.
Pensez-y:
Acheteur : Je me demande ce que mes pairs font pour s’adresser à X ?
Marketeur : Ce billet de blog parle de 6 façons différentes dont les gens traitent avec X.
Acheteur : C’était une excellente information. Oh, regardez, ils organisent un webinaire avec plus d’exemples. Je pense que je vais m’inscrire.
Responsable marketing : Merci d’avoir participé à notre webinaire. Voici un lien vers le replay.
Acheteur : J’y étais. Je n’ai pas besoin de le revoir. Qu’as-tu d’autre ?
Commercial :
Acheteur : Hum. Ces exemples m’ont fait réfléchir, mais je me demande s’il existe des meilleures pratiques de l’industrie concernant X ?
Commercial :
Acheteur : Où sont-ils allés ?
Vendeur : Depuis que vous avez assisté à notre webinaire, Marketer a pensé que vous voudriez peut-être une démonstration de notre solution. Vous avez 30 minutes ?
Acheteur : Quoi ? Je ne suis même pas sûr que cela fonctionnera pour notre situation. Je dois parler à Kathy et David et Harvey et Sam…
Vendeur : Je viens de vous envoyer un e-mail à propos d’une démo, j’ai pensé que je vous laisserais également un message vocal. Vous voulez une démo ?
Acheteur : Je me demande qui sont les experts qui peuvent m’aider à en savoir plus sur la façon de traiter avec X ? Je vais peut-être essayer une recherche #hashtag sur Twitter pour X…
Commercial :
Si vous pensez que j’exagère, je ne le suis pas. Vous secouez peut-être la tête, mais c’est à cela que ressemblent tant de campagnes de marketing B2B qui me font tourner la tête. En tant que personne qui fait beaucoup de recherches pour en savoir plus sur les industries et les solutions pour travailler sur des projets clients, j’y suis soumise tous les jours.
Le problème avec un « état d’esprit de campagne » est qu’il vous manque le Ping pour aller avec votre Pong. Et vos acheteurs sont très conscients de la déchéance.
Mais ne vous inquiétez pas. Ils ne vous attendront pas pour résoudre ce problème. Ils sont déjà passés à quelqu’un d’autre qui est plus serviable et préoccupé par ce qu’ils veulent et ce dont ils ont besoin à plus long terme. Quelqu’un qui se consacre à jouer le jeu tout du long.
C’est une chose de faire correspondre le contenu au processus d’achat. C’en est une autre de prévoir les scénarios de Ping-Pong qui garderont la balle en l’air.
Quelles nouvelles considérations ajoutez-vous à votre stratégie de contenu pour tenir compte des allers-retours d’une conversation prolongée qui ne laissera pas vos acheteurs en suspens ?
