Twitter a publié son dernier rapport sur les performances, montrant une augmentation du nombre d’utilisateurs actifs, mais un ralentissement plus inquiétant de la croissance des revenus publicitaires.
Premièrement, sur les utilisateurs – Twitter dit que Les utilisateurs actifs quotidiens monétisables (mDAU) ont augmenté de 17% d’une année sur l’autre à 145 millions pour le trimestre.
La statistique mDAU de Twitter, qui est la première introduit dans son Le rapport du quatrième trimestre de 2018 est, dit-il, une mesure plus précise des performances réelles de la plate-forme, car il ne compte que les utilisateurs auxquels Twitter peut diffuser des publicités, par opposition à un nombre d’utilisateurs global plus creux.
Comment vous voyez cela se résume à la perspective – d’une part, les rapports mDAU, par opposition aux utilisateurs actifs mensuels ou quotidiens, devraient mieux représenter la portée réelle de la plate-forme pour les annonceurs, ce qui est probablement un point de données plus responsable pour les analystes de marché. D’autre part, en créant sa propre métrique, Twitter évite la comparaison directe avec d’autres plates-formes, comme Facebook et Instagram, qui ont un nombre d’utilisateurs actifs beaucoup plus élevé.
Même en utilisant ces statistiques, le nombre mDAU de Twitter n’est pas si impressionnant – 145 millions d’actifs quotidiens le placent en dessous de Snapchat (210m DAU), Instagram (500m) et bien sûr, Facebook (1.6b). Mais ce n’est pas une comparaison directe, car Twitter partage «mDAU» par opposition à «DAU». Nous ne savons pas combien d’utilisateurs de ces autres plates-formes sont réellement « monétisables », ce qui clarifie non plus les performances de Twitter sur les nuages, en fonction de la façon dont vous les regardez.
Quoi qu’il en soit, Twitter ajoute des utilisateurs engagés, ce qui, dans l’ensemble, semble être une bonne chose.
Mais ce n’est que la moitié de l’histoire de cette mise à jour – du côté des revenus, Twitter a un problème.
À première vue, c’est un bon résultat – Twitter augmente ses revenus d’année en année et ses performances s’améliorent au fil du temps.
Le problème, cependant, est que la croissance des revenus de Twitter a considérablement ralenti au troisième trimestre – vous pouvez le voir mieux reflété dans ce graphique de Marketing Land.
C’était bien en deçà des attentes du marché, et l’action Twitter a donc baissé.
Twitter dit que les problèmes ici sont liés à « des problèmes de revenus et à une saisonnalité plus élevée que prévu ».
Concernant les problèmes de produits, Twitter dit que:
«Au troisième trimestre, nous avons découvert et pris des mesures pour corriger les bogues qui affectaient principalement notre ancien produit de promotion des applications mobiles (MAP), ce qui a eu un impact sur notre capacité à cibler des publicités et à partager des données avec des partenaires de mesure et de publicité. Nous avons également découvert que certains paramètres de personnalisation et de données ne fonctionnaient pas comme prévu. Nous pensons que, dans l’ensemble, ces problèmes ont réduit la croissance des revenus d’une année à l’autre de 3 points ou plus au troisième trimestre. «
Rappelez-vous comment, plus tôt ce mois-ci, Twitter a présenté des excuses pour avoir utilisé des informations personnelles qui avaient été fournis par les utilisateurs à des fins de sécurité de compte, afin de faire correspondre ces personnes avec des publicités plus pertinentes? Cela fait partie de son système de ciblage MAP défectueux. Twitter a mis fin à de telles pratiques – et en fait, l’a fait en août, lorsque le problème était découvert pour la première fois. Mais cela laisse également moins d’options de ciblage publicitaire. Et il n’a pas encore de système de remplacement.
De plus, Twitter a également averti que sans un processus alternatif, les effets complets de ce problème ne seront pas clairs avant le quatrième trimestre.
Selon CNBC:
« Twitter a déclaré que les problèmes liés à MAP et le changement d’approche de la personnalisation et des paramètres de données avaient entraîné trois points d’impact ou plus au troisième trimestre, et qu’ils entraîneraient probablement 4 points ou plus de croissance annuelle réduite pour chiffre d’affaires total au quatrième trimestre. «
Cela signifie que les performances de Twitter seront ralenties de la même manière dans le prochain rapport, ce qui n’est clairement pas ce que le marché veut entendre. À long terme, cela devrait signifier que c’est un problème que Twitter peut corriger. Mais dans l’immédiat, les revenus seront ralentis dans une certaine mesure.
De plus, avez-vous remarqué plus de publicités dans votre fil Twitter ces derniers temps? Twitter a récemment augmenté sa charge publicitaire, potentiellement dans le but de remplacer les revenus perdus à la suite de cette erreur.
Donc, plus d’utilisateurs, en fonction du nombre de mDAU, et des revenus inférieurs aux prévisions – bien que Twitter continue de croître sur les deux fronts.
Dans son autre reportage, Twitter a également vanté ses améliorations en matière de sécurité de la plate-forme, ses systèmes de détection d’abus supprimant désormais plus de tweets avant que quiconque ne les voie.
«Nous avons également poursuivi nos efforts pour réduire de manière proactive les abus sur Twitter, en améliorant nos modèles d’apprentissage automatique au troisième trimestre pour détecter les violations potentielles des règles et en envoyant davantage de Tweets signalés aux agents pour examen. de manière proactive et plus rapide qu’auparavant. Parmi les Tweets supprimés pour contenu abusif au troisième trimestre, plus de 50% d’entre eux ont été supprimés sans témoin ni rapport à la première personne, contre 43% au deuxième trimestre et 38% au premier trimestre. «
C’est en fait un domaine dans lequel Twitter n’obtient probablement pas assez de crédit – Twitter est depuis longtemps connu comme une ruche de trolls et d’abus, contre lesquels les utilisateurs demandent à la plate-forme de prendre des mesures depuis des années. Ces derniers mois, Twitter l’a fait, et cela semble avoir un impact, mais l’indignation s’est largement déplacée vers le président Trump et les raisons pour lesquelles Twitter ne supprimera pas ses tweets.
Les chiffres ici montrent que Twitter fait effectivement des progrès, ce qui est un avantage considérable. Et bien que la réduction des abus n’obtienne pas autant de couverture que l’indignation du contraire, c’est quelque chose pour lequel Twitter devrait être félicité, car il est axé sur cet élément, même au détriment de l’utilisation globale ou des statistiques d’engagement.
Mais le marché, bien sûr, ne s’en souciera pas. La plus grande question sera maintenant de savoir si Twitter peut remettre ses revenus publicitaires sur la bonne voie, les corrections apportées à ses systèmes étant prêtes à prendre effet à l’avenir.
À cet égard, il s’agit d’une mise à jour assez intermédiaire de Jack Dorsey and Co. L’engagement sur les tweets est en hausse, les revenus sont en baisse – mais Twitter a attribué cela à un problème clé qui peut être résolu. Sur la base de ces informations, le quatrième trimestre semble également être un rapport à la baisse, mais Twitter reste sur la bonne voie dans des domaines clés et devrait être en mesure de maintenir son élan en 2020.
