Alors que les nouvelles pratiques de social branding et de marketing de contenu commencent à entrer dans le courant dominant, une grande place est accordée à la recherche de l’insaisissable ‘influenceur‘ et le plus insaisissable ‘ambassadeur de la marque‘. Dans la littérature sur le marketing en ligne, ces personnalités valorisées sont présentées comme des instruments permettant d’offrir un public plus large au client. Influenceurs et ambassadeurs, dit-on, sont des passerelles vers des communautés de pairs, car leurs approbations et réitérations du contenu de la marque seront écoutées et dignes de confiance contrairement à ceux diffusés directement par la marque. Le temps de qualité passé à écouter, flatter et séduire ces deux segments d’audience est la torsion du 21e siècle sur l’ancien modèle «push», seulement maintenant il s’appelle plutôt «marketing d’influence».
En tant que contrarien invétéré, je voudrais proposer un modèle différent et contre-intuitif pour le marketing d’influence : La poursuite active de l’engagement avec ceux qui vous détestent.
Les haineux règnent !
Partons du principe que les critiques et les ennemis construisent des réseaux autour de la réputation de l’entreprise et des problèmes de produits qui sont beaucoup plus importants et plus influents que ceux des fans et des ambassadeurs de l’entreprise. Pourquoi cela est-il ainsi? Arrêtons-nous de considérer nos propres habitudes de consommateurs et extrapolons. Prendriez-vous le temps de rechercher une communauté de marque en ligne pour signaler une satisfaction de base à l’égard d’un produit ou d’un service ? Je ne le pensais pas. Cependant, si votre produit tombait en panne quelques jours seulement après l’achat ou si vous perdiez des heures avec le service client d’une entreprise, pourriez-vous être activé, en tant que consommateur, pour rechercher un public auprès duquel vous plaindre ? Je pense que beaucoup d’entre nous ont déjà franchi cette étape.
En réalité, la surveillance des médias sociaux pour presque toutes les grandes marques révélera de vastes constellations de grincheux, de détracteurs et de critiques recherchant simplement une meilleure expérience client. Alors que certaines personnes cherchent à se défouler sur les propres comptes sociaux de la marque, beaucoup portent leur cas directement sur Twitter ou utilisent des réseaux entièrement dédiés à canaliser l’insatisfaction des consommateurs (pour des exemples concrets, jetez un œil à : gripevine.comet pisséconsumer.com). Pris dans son ensemble, la critique est de loin la plus grande conversation de marque basée sur la valeur en volume.
Les haineux et les critiques sont les les influenceurs les plus puissants non seulement en volume, mais aussi par la force émotionnelle de leurs messages et le fait que leurs pairs peuvent facilement s’identifier à leur angoisse. Qui d’entre nous, après tout, n’a pas passé d’innombrables heures à traiter avec une ligne de service téléphonique ou a vu ses frustrations se multiplier lorsque la seule réponse à nos appels à l’aide était un autre annuaire téléphonique ou un e-mail de réponse automatique ? La charge émotionnelle et une forte identification au contenu sont les ingrédients de base de la « collabilité » en ligne, un terme inventé par Malcom Gladwell pour expliquer la montée des tendances sociales qui peut également être utilisé pour expliquer pourquoi certains contenus en ligne deviennent viraux alors que la plupart ne le sont pas. Cela nous aide à comprendre pourquoi certaines erreurs mineures du service client sont amplifiées en ligne en crises de réputation à part entière ces jours-ci.
Une autre chose intéressante à propos des haineux… Ils peuvent en fait être les abonnés les plus intéressés d’une marque (et les fans en attente de conversion). Une étude récente publiée par la Sloan School of Management du MIT a passé au crible des milliers d’avis de consommateurs en ligne et a constaté, entre autres, que les critiques les plus virulents d’une marque agissaient souvent comme « chefs de marque autoproclamés », pointant les lacunes et les points à améliorer. En d’autres termes, ces critiques suivent fidèlement une marque et s’engagent à l’aider à s’améliorer. Avec un peu d’attention et d’attention de la part des community managers de l’entreprise, ils pourraient sans aucun doute devenir également des « ambassadeurs » productifs.
Les haineux sont la clé d’un plus grand engagement
Maintenant, au-delà du fait que les haineux et les critiques constituent un groupe d’audience important et influent, il existe des arguments stratégiques convaincants pour passer plus de temps à les contacter qu’aux fans et aux ambassadeurs existants.
D’un point de vue statistique, l’engagement avec les critiques peut générer une plus grande portée. Lorsque l’engagement sur les réseaux sociaux est analysé, la connexion émotionnelle au contenu est identifiée comme un facteur clé de plus ou moins d’appréciation, de commentaires et de partage. Le contenu qui génère de l’engagement sur les réseaux sociaux, comme Facebook, voyage plus loin et finit par générer une plus grande portée. Si une marque choisit de participer à des conversations avec des clients frustrés ou en colère contre leur service, leurs interactions activeront des communautés de pairs qui partagent ces sentiments forts. Ces les messages de la marque seront suivis de beaucoup plus près que les messages positifs promus transmis aux ambassadeurs et aux fans.
Sur le plan affectif, la manière dont une marque traite les critiques et les insatisfactions peut, en elle-même, impacter la perception beaucoup plus profondément qu’un message promu positif. Cela a beaucoup à voir avec l’authenticité, un puissant moteur d’influence en ligne. Lorsque les représentants en ligne d’une entreprise agissent avec humilité et font preuve de compassion et d’attention envers leur clientèle, nous assistons à un véritable échange bilatéral et nous nous sentons plus proches de la marque.. Au-delà du consommateur direct, converti de la frustration à la satisfaction, le public qui regarde est lui aussi transformé. Encore une fois, si la conversation était simplement positive ou promotionnelle, l’effet psychologique ne serait pas le même.
Formation de préparation à la haine
Bien sûr, envoyer des messages aux fans est beaucoup plus facile que de traiter avec les ennemis. Cela explique pourquoi tant de marketing en ligne est actuellement basé sur les fans. Entrer dans la mêlée avec des clients et des intervenants en colère nécessite beaucoup de formation sur la sensibilité, beaucoup de diplomatie et des protocoles solides pour faire face à l’escalade des tensions et aux comportements abusifs.. Mais tôt ou tard, toutes les entreprises présentes en ligne doivent s’y préparer dans tous les cas. Avec des codes de conduite clairement en place sur les réseaux sociaux d’une entreprise et un protocole de modération créé et adopté par tout le personnel en première ligne de l’engagement en ligne, les échanges houleux peuvent être gérés et transformés en échanges productifs.
À la fin, l’effort supplémentaire consacré à dialoguer avec les détracteurs et à résoudre leurs problèmes est ce qui sépare les stars des communications en ligne d’entreprise des barboteurs. Des études de cas récentes sur les « victoires » des médias sociaux par les communicants d’entreprise impliquent presque toujours une réponse rapide et très humaine à un défi client.
