Aujourd’hui, j’ai lu un article dans Ad Age dans lequel le directeur marketing d’une grande chaîne de restaurants a déclaré : « Dans le passé, plus de 80 % du plan marketing était exécuté comme vous l’aviez initialement prévu. Maintenant, c’est environ 20 % », donc tu ferais mieux d’être agile.

Je dois dire – Je ne suis pas du tout d’accord avec ce point de vue et pensez que vous devriez aussi. Voici pourquoi.

Le temps réel n’est pas une stratégie de marque

Plus loin dans l’article, Jim Farley, vice-président exécutif du marketing mondial chez Ford Motor Co., a déclaré : « Les médias sociaux nous ont amenés à penser différemment la publicité, non seulement en tant que transformation du mix de médias numériques, mais plus fondamentalement, à propos de l’éloignement des campagnes et du déplacement vers être « toujours actif ». Le numérique a vraiment besoin d’une usine de contenu « toujours active » qui produit en permanence du contenu pertinent pour le cycle de l’actualité. »

Vraiment?

Depuis quand les consommateurs ont-ils décidé qu’ils voulaient que votre marque soit CNN ?

Bien sûr, je comprends. Tout le monde voit Oreo illuminer un Super Bowl autrement sombre avec un seul, extrêmement intelligent tweeteret pense J’ai besoin de moi un peu de ça dans ma commercialisation ! Regardez toute la notoriété « gratuite » / la publicité / l’amour de la marque que reçoit Oreos.

Mais est-ce que quelqu’un s’est enfui et a acheté des Oreos ? Est-ce que quelqu’un est sorti le lendemain ou le lendemain et a acheté des Oreos ? Le tweet a-t-il changé la préférence de la marque ou a-t-il simplement renforcé la fidélité à la marque ? et divertir les non-utilisateurs ? Je dirais que le tweet était en grande partie une distraction incroyablement drôle tandis que les gens du Super Dome ont compris comment rallumer les lumières pour que le jeu puisse reprendre. Et après le cycle de nouvelles relativement court qu’il a reçu… en dehors de quelques blogueurs marketing comme moi qui en parlent, le consommateur/acheteur moyen l’a complètement oublié.

Parce que c’est ainsi que fonctionnent les publicités. Et ne vous y trompez pas, ce tweet était une publicité.

Et le problème avec les publicités, c’est que les consommateurs commencent à les oublier dès qu’ils les ont vues. La dégradation de la notoriété publicitaire a été étudiée à plusieurs reprises et renforce systématiquement le fait que les consommateurs ont des choses plus importantes à retenir qu’une seule publicité. Même si cette publicité est apparue sous forme de Tweet.

Le consommateur ne possède PAS votre marque

C’est un autre favori du discours d’ouverture, du marketing de contenu et en particulier de la foule des médias sociaux.

Sérieusement? Pensez-vous vraiment que le consommateur et non votre propre marketing a le dernier mot sur votre marque ? Si vous pensez que les consommateurs le font, appelez-moi parce que vous vous trompez.

Ces canaux de médias sociaux sur lesquels vous pensez que vos clients ont tellement de pouvoir… la dernière fois que j’ai vérifié, vous avez accès à TOUS LES MÊMES CANAUX et à moins que vous ne soyez un solopreneur, vous pouvez jeter beaucoup plus d’actifs humains et de création de contenu à ces canaux que n’importe quel consommateur. Ajoutez un peu de publicité et de relations publiques traditionnelles (je sais, n’est-ce pas ?) et aucune marque n’a d’excuse pour ne pas contrôler son image de marque et sa perception.

Arrêtez de suivre la tendance de consommation

Par défaut, si vous poursuivez le consommateur, vous êtes derrière lui. Donc, à moins que vous ne fassiez quelque chose d’aussi convaincant, d’aussi utile, d’aussi épique pour les convaincre d’arrêter assez longtemps pour que vous rattrapiez votre retard, j’ai bien peur que vous n’ayez jamais cette chance de leur vendre quelque chose.

Arrêtez de courir après la dernière tendance. Arrêtez de chasser le comportement des consommateurs. Les consommateurs sont volages. Ce qu’il y a aujourd’hui disparaît demain… d’où la raison même pour laquelle nous les appelons tendances. Et si votre stratégie de vente et de marketing ressemble à un caméléon, changeant pour s’adapter à ce qui est chaud/cool/pertinent aujourd’hui… eh bien, je dirai simplement que une marque qui représente tout ne représente rien dans l’esprit du client potentiel.

Au lieu de cela, utilisez votre publicité, vos médias sociaux, vos relations publiques, votre force de vente et vos efforts de marketing direct pour créer une marque qui représente quelque chose qui est pertinent aujourd’hui, demain et pour de nombreux lendemains. Défendez quelque chose qui améliore la vie de vos clients. Cela ne semble jamais se démoder.

Ensuite, renforcez ce point de vue et si quelqu’un essaie de brouiller les pistes, concentrez votre attention sur la correction de cette désinformation.

Merde, si je peux convaincre les gens que Mardi Gras est familial en n’utilisant rien d’autre que Twitter et un iPhone (pour entendre l’histoire de NPR, avancez rapidement jusqu’à 12h08 dans le flux audio), je suis sûr que n’importe quelle marque avec même un minimum d’effort peut assurer la bonne image de marque de son produit ou service.

Je sais que c’est cool de dire qu’Internet et les médias sociaux ont tout changé.

Flash d’information: ils ne l’ont pas fait. Les principes d’une bonne image de marque sont bel et bien vivants… ils sont simplement activés sur davantage de canaux.

photo de Thomas Hawk