Athlètes en tant que défenseurs : comment Beats s’étend sans se vendre

Remarque : consultez l’infographie complète ci-jointe.

Quelle que soit votre marque d’écouteurs préférée, il est difficile d’ignorer le bruit que Beats by Dre fait dans l’industrie de l’électronique grand public cet hiver. Ses écouteurs emblématiques sont apparemment sur toutes les oreilles des sports professionnels. Ellen Degeneres danse dans un endroit coûteux du Super Bowl pour promouvoir sa nouvelle application musicale, et sa communauté Facebook compte plus de 6,4 millions de fans. Le buzz Beats fait non seulement une brèche majeure sur le marché des écouteurs, mais relève également la barre, cédant 40% de toutes les ventes américaines à la marque pendant la période de Noël. Mais ce qui les maintiendra au sommet en 2014, ce n’est pas l’argent supplémentaire dans la poche du Dr Dre – c’est la communauté de défenseurs qu’ils construisent à travers la culture sportive américaine.

Avec sa crédibilité solidement établie au sein de la communauté hip-hop, Beats a jeté son dévolu sur un public grand public en 2014 avec le lancement de sa nouvelle application Beats Music. Ce sera un équilibre délicat pour la marque alors qu’elle tente de séduire le consommateur américain tout en conservant sa base de fidèles défenseurs qui en ont fait un acteur majeur du jeu. Voici un aperçu de la maison que Beats a construite et des portes qu’elle ouvre à de nouveaux clients cette année.

Buzz de la construction

• 8 décembre^e2013 :
  • Action: Beats lance un spot mettant en vedette le quart-arrière des 49ers Colin Kaepernik avant un affrontement crucial en saison régulière avec son rival de division Seattle Seahawks. Dans ce document, Kaepernik, portant des écouteurs Beats, étouffe les sons d’une foule tapageuse qui ressemble beaucoup aux fidèles des Seahawks.
  • Réaction: Connus comme les fans les plus bruyants de la NFL, les fans des Seahawks se sont tournés vers les réseaux sociaux pour critiquer la publicité et ont même menacé de boycotter la marque.
• 19 janvier^e2014 :
  • Action: Beats répond aux cris des fans des Seahawks avec un spot mettant en vedette leur demi de coin franc Richard Sherman.
  • Réaction: Après la diffusion de la publicité, la vraie vie a commencé à imiter l’art. Sherman a eu une dispute d’après-match avec le receveur large des 49ers Michael Crabtree après son arrêt défensif gagnant et a pris sa frustration dans une désormais célèbre interview d’après-match avec Erin Andrews. Le clip est devenu viral et la publicité a valu à Beats de fréquentes mentions dans la conversation qui a fait rage dans les médias et les médias sociaux.
• Semaine du Super Bowl : Beats continue le bavardage sur sa page Facebook avec des publications mettant en vedette Sherman avant le match.
• 2 février^nd2014 : Beats lance son spot Ellen Degeneres pour promouvoir la nouvelle application musicale.

La controverse tourbillonnant autour de Richard Sherman a conduit de loin les conversations les plus influentes de la communauté Beats. Récoltant 92 likes et commentaires sur 114 mentions de fans sur Facebook, le débat animé de l’Amérique autour de Sherman a cité Beats comme un témoin clé. La marque est devenue une partie de la controverse et leur communauté a prospéré en conséquence.

Étendre sa portée

En s’alignant sur les mentions des joueurs de la NFL avant le Super Bowl, Beats a pu capitaliser sur le buzz social énervé, tout en ciblant également un public grand public avec l’approchable Ellen DeGeneres dans leur spot aux heures de grande écoute. La question devient alors : pourquoi ajouter Ellen et rompre avec la formule controversée de l’athlète si cela fonctionne ? Ils n’abandonnent personne – Beats ne fait qu’élargir leur gamme démographique. Afin de faire du bruit sur la scène de la musique en streaming, Beats devra étendre sa base en Amérique centrale tout en conservant les principaux fans de sa marque.

Retenir les défenseurs

Au lieu de se féliciter, Beats a nourri le pic de notoriété sur Facebook et a construit une communauté engagée et influente de défenseurs de la marque qu’elle peut commercialiser tout au long de la saison morte. À eux seuls, les nouveaux « J’aime » de Facebook n’ont aucun sens sans engagement. En examinant la communauté Beats Facebook, 24 % de leurs fans récemment engagés sont revenus pendant la semaine du Super Bowl et se sont réengagés avec la marque, soit plus du double de leur nombre de réengagements par rapport au mois précédent. Ce fort pourcentage met en évidence un lancement réussi, mélangeant une base de fans existante hyper-engagée créant un contenu influent avec un nouveau troupeau de fans qui semblent prêts à se lancer dans la conversation.

Créer une communauté

Chaque année, l’histoire d’amour de l’Amérique avec la culture sportive invoque un débat animé sur qui a « gagné » la publicité du Super Bowl. En 2013, Oreo a dominé la conversation avec un triomphe marketing en temps réel que beaucoup ont essayé (et échoué) d’imiter cette année. Alors que le marketing en temps réel n’est pas un feu de paille, l’approche Beats est durable. Plutôt que de se concentrer sur la formule incertaine consistant à capitaliser sur un moment culturel, Beats construit un récit par des athlètes professionnels. Alors que les séries éliminatoires de la NFL ont débarqué Beats dans des foyers à travers le pays au cours du mois dernier, la communauté de défenseurs de la marque qu’ils ont construite gardera les fans nouveaux et existants à l’écoute de leur message tout au long de l’année. En élargissant leur message sans abandonner les fans existants, Beats peut étendre avec succès son offre sur le marché des services musicaux tout en renforçant son activité d’équipement audio.

Quelles ont été vos campagnes communautaires préférées du Super Bowl ? Des publicités du Super Bowl ont-elles eu un impact durable sur vous ? Continuez la conversation avec moi ci-dessous ou sur Twitter à @Danielmsullivan.