Google rencontre Amazon ; un concept intéressant en théorie qui peut devenir une dure réalité dans la pratique assez tôt. Dans un mouvement très attendu, Google se prépare apparemment à incorporer des boutons d’achat dans certaines de ses annonces de recherche sponsorisées sur les appareils mobiles. Rapporté pour la première fois par Alistair Barr et Rolfe Winkler dans un récent article du Wall Street Journal, beaucoup lisent cette décision comme une tentative proactive d’arrêter le saignement constant des utilisateurs qui se détournent de sa plate-forme de recherche jusqu’ici conviviale pour les ordinateurs de bureau en faveur d’applications de commerce électronique plus axées sur les mobiles. comme Amazon et eBay. Pour être clair, rien ne s’est encore produit, mais de plus en plus de preuves suggèrent que ce sera bientôt le cas. Si et quand c’est le cas, le passage à un bouton d’achat Google pourrait être une aubaine pour certains détaillants qui ont du mal à attirer l’attention des acheteurs mobiles ambulants et capricieux ou, tout aussi facilement, un marché du diable pour d’autres essayant de convertir le même en long- terme, clients fidèles.
Ce que c’est
Alors, comment fonctionnera exactement le bouton d’achat de Google ? Selon l’article du WSJ, les boutons accompagneront les résultats de recherche sponsorisés (payants), qui sont souvent affichés sous une rubrique Boutique sur Google en haut de la page. Les boutons d’achat n’apparaîtront pas dans les résultats de recherche organiques. Lorsque les acheteurs mobiles cliquent sur les boutons d’achat, ils sont redirigés vers une autre page de produit Google pour terminer l’achat, où ils peuvent choisir les tailles, les couleurs, les options de livraison, etc., ainsi que terminer l’achat.
Cette dernière action – finaliser l’achat – est importante pour les détaillants et donc une source potentielle de controverse pour le concept de bouton d’achat de Google.
Dans la configuration actuelle, les détaillants envoient des flux de données à Google pour les produits qu’ils vendent en ligne, puis paient Google lorsque les acheteurs cliquent sur leurs sites Web. Dans le cadre de la nouvelle proposition, Google irait encore plus loin et gérerait la transaction d’achat proprement dite. D’un coup, son modèle économique passerait du référencement au transactionnel, d’un canal d’achat à une destination d’achat.
Sans surprise, de nombreux détaillants pensent que cela réduirait leur pertinence dans le cycle d’achat et affaiblirait leurs relations avec les acheteurs.
Et c’est là que les choses se compliquent. Dans un cruel coup du sort pour Google, bon nombre de ses plus grands annonceurs de recherche se trouvent également être des détaillants. Et, comme le souligne à juste titre l’article du WSJ, Google ne peut pas se permettre de contrarier les détaillants, car ils comptent parmi les plus gros consommateurs d’annonces de recherche de l’entreprise, selon une étude réalisée l’année dernière par Ad Age et la société de marketing de recherche AdGooroo.
En toute honnêteté, Google essaie d’apaiser les inquiétudes des détaillants en disant qu’il permettra aux acheteurs qui utilisent les boutons d’achat d’opter pour les mêmes programmes marketing auxquels ils auraient été exposés sur les propres sites Web des détaillants. De plus, Google promet que ses pages de produits seront fortement marquées pour les détaillants vendant les articles et comprendront des recommandations pour d’autres choses à acheter auprès du détaillant.
Tout cela semble bien, mais qui détient les données de la carte de crédit ? Dans le cadre du programme de bouton d’achat, Google stockera les informations de carte de crédit des acheteurs et stockera les données pour les achats futurs sur ses pages d’achat. De plus, Google ne partagera pas ces informations de paiement avec les détaillants, mais transmettra simplement les paiements aux détaillants une fois qu’ils auront été collectés. En substance, Google accepte de transmettre les fruits de la vente tant qu’il (Google) contrôle les moyens de sa reproduction.
Hmmm…
Du côté positif pour les détaillants (je suppose), Google est heureux d’être payé simplement via son modèle publicitaire existant plutôt que de prendre une partie du prix de vente des articles, ce qui est la façon dont eBay et Amazon font les choses.
Avec le bouton d’achat, Google dit la même chose aux détaillants qu’il l’a toujours fait : vous nous payez pour faire la publicité de produits sur notre moteur de recherche, et nous inciterons les acheteurs à les acheter. Cette fois-ci, cependant, le titan de la technologie modifie la définition de la façon dont ils inciteront les acheteurs à acheter.
Pourquoi ça se passe
OK, donc nous obtenons le quoi ; maintenant que diriez-vous du pourquoi? Apparemment, comme la plupart des choses dans le numérique de nos jours, tout a à voir avec le mobile.
Les données et l’expérience commune nous disent que le monde devient mobile, un message que Google entend haut et fort. Commentant la nouvelle refonte d’AdWords, le vice-président de Google, Jerry Dischler, qui dirige la gestion des produits pour les annonces de recherche, a déclaré à John Koetsier de Venture Beat début mai : « Nous avons atteint un point d’inflexion… Il y a désormais plus de recherches Google sur mobile que sur ordinateur dans dix pays, dont les États-Unis et le Japon. »
En effet, l’augmentation mondiale de l’utilisation des smartphones (selon Google, comme indiqué dans le WSJ, les recherches sur les appareils mobiles sont désormais plus nombreuses que celles sur les ordinateurs personnels dans 10 pays, y compris les États-Unis et le Japon) oblige Google à retravailler fondamentalement sa diffusion d’annonces mobiles. maquette.
Pour commencer, les appareils mobiles ont des écrans plus petits, et les écrans plus petits offrent moins d’espace pour les publicités. Les publicités mobiles rapportent également moins d’argent à Google, en partie à cause de leurs taux de conversion plus faibles, qui sont dus en grande partie à leurs écrans plus petits ou plus précisément, aux obstacles de navigation et à l’expérience utilisateur globale merdique auxquels les acheteurs mobiles sont confrontés lorsqu’ils cliquent sur une publicité mobile et puis devoir entrer les informations de carte de crédit et d’expédition sur leurs écrans de la taille d’un smartphone. C’est pourquoi de nombreux acheteurs mobiles préfèrent désormais les applications mobiles comme Amazon et eBay, où les informations personnelles sont préchargées et les achats sont plus faciles à naviguer.
Google positionne le bouton d’achat comme une sorte de panacée du commerce mobile qui promet de résoudre ces problèmes UX mobiles. Google dit à ses partenaires publicitaires de détail que le nouveau bouton d’achat réduira les frictions et accélérera le chemin d’achat pour les acheteurs mobiles, améliorant ainsi les taux de conversion des annonces mobiles. De meilleurs taux de conversion des annonces mobiles signifient que Google peut facturer plus pour les annonces mobiles, et ainsi de suite.
Dans un sens plus large, on peut voir comment le fait d’avoir un bouton d’achat instantané pourrait profiter aux parties prenantes concernées de Google – ses utilisateurs mobiles, ses annonceurs et ses actionnaires – de trois manières distinctes (bien qu’interdépendantes) :
1. Maintient les utilisateurs mobiles heureux – Une UX mobile améliorée donne aux consommateurs une raison de magasiner via le moteur de recherche Google au lieu d’applications de commerce électronique comme Amazon et eBay.
2. Maintient les annonceurs heureux – En permettant aux consommateurs d’acheter plus facilement des choses via son moteur de recherche sur les appareils mobiles, Google peut renforcer son modèle de revenus publicitaires mobiles. À l’heure actuelle, il y a plus d’utilisateurs de mobiles que jamais et, comme indiqué ci-dessus, il est vraiment gênant d’effectuer une transaction d’achat à partir d’une annonce mobile sur Google. En améliorant cette expérience d’achat sur mobile, Google peut montrer aux annonceurs des mesures de conversion plus élevées et, en fin de compte, facturer plus pour les annonces mobiles.
3. Maintient les actionnaires heureux – Le bouton d’achat permettra à Google de conserver les informations financières des acheteurs et de collecter davantage de données sur les acheteurs, ce qui améliorera le reciblage publicitaire et, à terme, les revenus publicitaires. Le nouveau bouton d’achat et les pages de vente au détail de Google permettront à l’entreprise de collecter une pléthore de données sur les habitudes d’achat des consommateurs, qui peuvent toutes être utilisées pour affiner ses capacités de reciblage publicitaire, permettant à nouveau à Google de facturer plus pour les publicités mobiles.
De plus, la conservation par Google des informations de carte de crédit des acheteurs de mobiles, combinée à sa capacité accrue de recibler les publicités, pourrait entraîner des taux de conversion des ventes encore plus élevés grâce à la vente incitative et aux achats récurrents. Tout cela, une fois de plus, permettrait à Google de facturer plus pour ses publicités mobiles, ce qui augmenterait encore les résultats déjà énormes de l’entreprise.
Ce que tout cela signifie
En mettant les choses dans une perspective plus large, je considère l’incorporation par Google d’un bouton d’achat comme la partie III d’un acte en trois parties qui a commencé avec la mise à jour de son algorithme de recherche adapté aux mobiles (c’est-à-dire « Mobilegeddon ») en avril, et s’est poursuivi avec la relance de sa plate-forme AdWords massivement remaniée mais résolument centrée sur les mobiles début mai. Pris ensemble, les deux semblent ouvrir la voie à la fonctionnalité du bouton d’achat sur les publicités mobiles.
Dans l’ensemble, le bouton d’achat proposé par Google sera probablement une bonne chose pour les acheteurs mobiles, tout comme ce sera probablement une bonne chose pour Google et ses actionnaires. Quant à savoir si ce sera une aubaine ou une aubaine pour les détaillants, le jury est toujours dehors. Je pouvais facilement voir que cela profitait aux détaillants moins intéressés par la fidélisation des consommateurs et cherchant plutôt à maximiser les achats ponctuels/impulsifs, en particulier pour les produits qu’ils ont du mal à vendre.
Je suppose qu’en fin de compte, tout se résume à des frictions. En réduisant les frictions pour les utilisateurs mobiles, le bouton d’achat réduirait également les frictions pour les efforts continus de collecte de données sur les consommateurs de Google, tout en ajoutant des frictions (besoin d’inciter les consommateurs à s’inscrire, perte de contrôle sur les paiements des consommateurs, etc.) pour les détaillants essayant pour gérer le cycle d’achat et tisser des liens durables avec les consommateurs mobiles.
Les détaillants qui envisagent le bouton d’achat de Google feraient donc bien de se rappeler que, comme pour tant de choses dans la vie, le diable est dans les détails.
