Tout spécialiste du marketing de contenu digne de ce nom a vu « Crap. The Content Marketing Deluge » – un diaporama qui sert d’appel aux armes pour ne produire que du contenu de qualité en ligne et une condamnation de l’alternative. Ce que Velocity Partners n’a peut-être pas prévu, cependant, c’est une stratégie de marketing de contenu B2B réussie qui repose uniquement sur la merde. Le blog Movoto Real Estate semble avoir déchiffré ce code.
Movoto, fondée en 2005 par un ancien directeur marketing Henry Shao et récemment acquis par la société tokyoïte Recruter Holdings Company Ltd. adopte une approche unique du marketing de contenu dans leurs efforts pour renverser Trulia et Zillow au sommet du monde du courtage immobilier en ligne.
Leur blog « The Lighter Side of Real Estate » publie fréquemment des articles suravec des titres qui rappellent quelque chose que vous pourriez voir sur BuzzFeed ou Upworthy – « You Might Pack Up Everything And Move To St. Louis After Watching This » ou « These Are The 10 Best Places To Live In Colorado ».
Le contenu est concis, sophomorique et (peut-être délibérément) sans autorité (il n’est pas rare de trouver la faute d’orthographe d’un point de repère local) afin de provoquer la dissension des lecteurs. Ceci, comme vous pouvez l’imaginer, génère d’innombrables tweets, partages et même des réponses aux articles de blog.
Par exemple, l’un de leurs modèles de liste préférés est « 10 stéréotypes (ville) parfaitement exacts ». Généralement rédigés par un non-résident, ces messages suscitent instantanément la colère des résidents actuels et anciens, qui se tournent vers les médias sociaux pour exprimer leur indignation.
Indianapolitains ??? Allez les gars. 10 stéréotypes Indy de @Movotoqui @danabenbow appelle boiteux et généralement inexact http://t.co/RcrfZ4Eemm
– Shari Rudavsky (@srudavsky) 27 mars 2014
Je pense que j’ai une définition différente de « tout à fait exact » – 10 stéréotypes de Tulsa qui sont tout à fait exacts http://t.co/nhjFzD844h
– Jaclyn Cosgrove (@jaclyncosgrove) 18 mars 2014
Le résultat? Des liens, qui mènent à encore plus de partages et de liens sociaux. Un article de blog Movoto typique affiche fièrement des milliers de partages sociaux et des dizaines de milliers de « vues » (bien que l’authenticité de ces mesures soit quelque peu discutable).
Ce ne sont pas seulement les individus qui alimentent la controverse fabriquée. Les médias locaux et nationaux, et même sociétés cotées en boursesont obligés de répondre directement ou d’inviter leurs lecteurs à commenter.
Dans une récente interview, le blogueur Movoto Travis Sawrie a déclaré: « C’est amusant. C’est à ça que ça sert. C’est juste pour le divertissement. » Mais les étudiants et les praticiens du référencement moderne et du marketing de contenu savent mieux. Il y a une stratégie clandestine à l’œuvre qui se nourrit du clickbaiting et de la pêche à la traîne.
Une blogueuse de Movoto, Natalie Grigson – une résidente de Californie, a écrit (soi-disant des opinions d’experts) sur la vie dans l’Oklahoma, la Virginie-Occidentale et l’État de Washington, entre autres. Le bureau des congrès et des visiteurs de Duncan, OK, a été tellement séduit par ses éloges qu’il a publié un communiqué de presse à l’échelle nationale * facepalm * pour la remercier de les avoir répertoriés comme l’un des meilleurs endroits où vivre dans l’Oklahoma. La scène de Nashville a été moins impressionnée par son classement d’Atlanta, en Géorgie, comme « la ville la plus redneck d’Amérique ».
Qu’il s’agisse d’applaudissements ou de critiques, le résultat est le même : trafic de référence et autorité de lien.
AuteurUnrank
Ce qui rend cette stratégie si insidieusement efficace, c’est un manque certainement délibéré d’informations biographiques sur l’auteur. Alors que certaines informations sur les auteurs apparaissent sur leur page « cerveau », la plupart des articles de blog ne contiennent pas de biographies d’auteurs ni aucune information sur les auteurs autres qu’un nom et un gravatar. Une recherche rapide sur Google pour l’un des auteurs de Movoto porte peu de fruits – si vous parvenez à trouver un profil LinkedIn ou Google+, ils sont curieusement dépourvus d’informations.
Non seulement cela voile une main-d’œuvre distante et éventuellement externalisée, mais cela fournit également un déni plausible à toute question de qualification que leur contenu attire instantanément. Fait intéressant, l’attribution de la paternité semble être fluide. « Les 10 villes les plus ploucs d’Amérique » ne sont plus attribuées à Grigson, malgré plusieurs références externes à elle en tant qu’auteur.
99,9 % des conseils modernes en matière de marketing de contenu conseillent de « faire autorité » et de ne publier que du « contenu éducatif et expert ». Movoto évite cette stratégie en faveur de gains à court terme de trafic et de liaisons – mais est-ce durable ?
Bien que peu de personnes recommandent activement ce type de stratégie, cela semble porter ses fruits. Leur contenu est presque incontournable sur Twitter et Facebook et leur page d’accueil bénéficie d’un PR5 et d’un classement Alexa national de 1 356. Cela vous montre simplement que le contenu n’a pas besoin d’être bon pour gagner – et qu’il n’est peut-être jamais nécessaire de l’être.
PS Natalie : le côté est d’Indianapolis est en fait assez génial. Préviens-moi de ta prochaine visite en ville et je t’offrirai une bière.
