Nous sommes maintenant à l’ère du «contenu de pointe».
La quantité de contenu disponible pour lire, regarder et écouter devient insoutenable tant au niveau de la production que de la consommation, et cela affecte la plupart des supports de production de contenu.
Par exemple, «Peak TV» a été utilisé pour décrire la surabondance d’émissions de télévision scénarisées produites depuis 2015. De même, le journalisme a du mal avec le jeu de volume et a dû trouver des moyens de produire plus de contenu, bien qu’il ait moins de personnel et de ressources que dans décennies précédentes.
Mais qu’en est-il du contenu de marque? Les marques font-elles également face à un contenu de pointe?
Des études suggèrent qu’ils le sont – en 2016, des chercheurs de TrackMaven ont examiné l’activité de 50 millions de contenus provenant d’environ 23000 marques sur six canaux – Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram, LinkedIn et les blogs. L’étude a révélé que la production de contenu de marque avait augmenté de 35%, tandis que l’engagement avec ce contenu avait diminué de 17%.
Et c’était il y a deux ans – avec 53% des spécialistes du marketing affirmant maintenant que la création de contenu est leur principale priorité en matière de marketing entrant, les marques doivent apprendre à produire plus précieux contenu, pas simplement plus.
Aller à la niche ou retourner à la planche à dessin
Dans un marché sursaturé, la fatigue peut s’installer rapidement, tant pour les producteurs de contenu que pour les consommateurs. Compte tenu de cela, les marques doivent proposer des offres de contenu distinctives qui engagent des marchés de niche.
Une façon d’y parvenir est de créer stratégiquement du contenu ciblé pour des publics ciblés.
Bonobos, par exemple, se spécialise dans une chose: les vêtements pour hommes. Ses fondateurs ont commencé par proposer des pantalons parfaitement ajustés, et cette attention particulière a aidé l’entreprise à connaître le succès en seulement six mois. Depuis lors, la marque a grandi – tout comme sa stratégie marketing en cours. Bonobos cible des clients spécifiques et leur envoie des e-mails avec des recommandations de produits personnalisées. L’entreprise interagit également avec ses clients sur son blog.
La spécificité et l’originalité sont les meilleurs moyens de couper le bruit. Si votre marque ne le fait pas, vous devez retourner à la planche à dessin et réfléchir à la façon dont vous pouvez rendre votre contenu différent de tout autre produit sur le marché.
Oubliez vos concurrents – Comprenez votre propre performance
Bien que la quantité de contenu disponible en ligne puisse sembler infinie, votre entreprise ne dispose que d’un temps limité pour le produire et pour votre public cible de le consommer.
Les marques doivent déterminer les formats, les sujets et les canaux les plus performants dans leur secteur. Cela signifie utiliser des analyses natives et tierces pour déterminer d’où vient le trafic et comment répliquer les succès passés du contenu.
Pourquoi un élément de contenu fonctionne-t-il mieux que d’autres? Cela peut être dû à la longueur, à la distribution, à la promotion, à la densité des mots clés, au référencement ou à plusieurs autres éléments.
Si votre marque comprend pourquoi les membres de votre public interagissent avec un élément plutôt qu’un autre, vous serez en mesure de mieux anticiper ce qu’ils trouvent précieux – et de leur donner par la suite plus de ce qu’ils veulent.
Pour lutter contre le « contenu de pointe », vous devez posséder vos chaînes
L’ère de la distribution organique est révolue – alors que le marketing de contenu devient de plus en plus un enjeu de table, les marques ne peuvent plus compter sur des plateformes de distribution comme Facebook si elles ne sont pas prêtes à payer pour jouer.
Et à l’ère du pic de contenu, les marques doivent être particulièrement stratégiques où ils dépensent leur argent pour maximiser leur portée. La distribution payante peut aider, mais une stratégie de marketing de contenu sophistiquée ne doit pas reposer sur des canaux tiers pour atteindre les bons publics.
Il est temps pour les marques d’augmenter leur dépendance vis-à-vis des canaux détenus, plutôt que des sites tiers. Le contenu produit et distribué sur des canaux propriétaires – comme un blog d’entreprise – a une valeur à long terme et peut renforcer la crédibilité de la marque et maintenir l’engagement bien au-delà de ce premier point de contact payant.
Cependant, se concentrer sur les chaînes en propriété ne signifie pas réduire votre stratégie à une Célibataire canal. Les recherches montrent qu’en ce qui concerne les étapes de prise en compte et de conversion de l’entonnoir de vente traditionnel, les consommateurs recherchent du contenu sur plusieurs canaux.
Des marques comme Sotheby’s International Realty utilisent du contenu détenu pour cibler un nouveau public: le consommateur aisé émergent. La marque immobilière mondiale comprend qu’elle doit établir une connexion avec le jeune acheteur sans aliéner son public existant. La création d’expériences de contenu uniques qui s’adressent à chaque segment de consommateurs distinct permet à Sotheby’s d’engager des acheteurs et des vendeurs potentiels, de capter leur intérêt avec un contenu axé sur le style de vie et de les diriger vers un bureau Sotheby’s de leur région. Ce contenu détenu guide les lecteurs tout au long du parcours client, de la découverte en ligne à la première visite d’une maison potentielle, un chemin nettement différent pour la jeune génération.
En établissant de nouvelles initiatives axées sur le contenu sur les canaux détenus, vous pouvez acquérir les données des consommateurs – et la fidélité – au lieu de dépenser votre argent dans des médias tiers moins contrôlables.
À l’ère du pic de contenu, il ne suffit plus de produire une bonne quantité de contenu – les marques doivent être stratégiques sur la manière, le moment et l’endroit où elles ajoutent à la saturation du contenu en ligne. Bien que le « contenu de pointe » puisse sembler décourageant, il se résume à ceci:
Produisez-vous quelque chose de précieux qui fournit à vos clients les réponses, les solutions et les informations dont ils ont besoin?
Et si non, comment pouvez-vous commencer?
