Près de deux semaines se sont écoulées depuis que l’Allemagne a battu l’Argentine pour remporter la Coupe du Monde de la FIFA 2014, et alors que la poussière retombe, nous commençons à voir l’impact des médias sociaux sur le jeu de football le plus populaire au monde. Un record de 618 725 tweets par minute ont été envoyés lorsque l’Allemagne a marqué son but de dernière minute pendant les prolongations, et beaucoup estiment que la Coupe du monde 2014 sera l’événement le plus tweeté de l’histoire de Twitter.
Tout au long du tournoi, des campagnes de marketing d’entreprise ont tenté d’attirer un peu l’attention parmi la clameur pour propulser leurs propres marques vers l’avant, et il y avait quelques bonnes leçons à tirer de ces tweets. Certains s’en sont remis à une science de re-tweet, d’autres… pas tellement.
Le meilleur des meilleurs.
Hyundai a peut-être un lien ténu avec le football, mais ils nous ont quand même montré comment une bonne campagne peut lier de manière transparente une entreprise et un événement tendance. Selon HootSuite, le hashtag de leur campagne #BecauseFutbol a été le plus positivement reçu de toutes les campagnes d’entreprise. Hyundai est même allé plus loin et a créé un compte Tumblr pour renforcer l’impact de « Because Futbol ». Mieux encore, si vous parcourez le fil d’actualité de Hyundai, vous les verrez contacter les influenceurs pour les remercier de leurs publications #BecauseFutbol. Les graphismes étaient nets, la campagne n’était pas forcée et l’entreprise était reconnaissante. Que pourriez-vous demander de plus?
Certains analystes n’ont pas aimé ce tweet, mais je l’ai trouvé drôle, simple et efficace. Twitter est construit sur le viscéral et le rapide et ce tweet illustre cette philosophie. C’est une bière américaine, écrasant des gaufres belges, avec la marque de la bière au centre de la photo. Parfois, les spécialistes du marketing des médias sociaux réfléchissent trop à la composition de leurs tweets et à l’utilisation de leur image de marque. Coors faisait la même blague que tout le monde, mais ils étaient prêts à s’amuser un peu avec leur marque et leur produit, et la simplicité de l’image et du tweet est ressortie.
L’un des aspects les plus intéressants de Twitter est sa réactivité aux événements en temps réel. Lorsque l’Uruguayen Luis Suarez a mordu le défenseur italien Giorgio Chiellini, Twitter a explosé avec toutes sortes de blagues et de commentaires liés aux morsures. La plupart des pages de marque ont également tenté de capter le moment, et si vous le vouliez, vous pouviez parcourir des centaines de variantes différentes de «Ne mordez pas Chiellini, mordez dans nos tweets (nourriture/bonbons/soda)». La page de la MLB n’en a pas exagéré ni essayé de faire une passe évidente à un produit, et à cause de cela, leur tweet s’est démarqué parmi les autres.
Vous ne pouvez pas discuter avec des chiffres. Adidas était, de loin, le vainqueur de la Coupe du monde, du moins en ce qui concerne les tweets de marque. Ils ont été la marque dont on a le plus parlé en lien avec la Coupe du monde, générant 1,59 million de conversations. Cela s’explique en partie par le fait qu’ils ont fait beaucoup de publicité pendant le tournoi, mais leur campagne #allin a été un énorme succès car elle était si authentique. Regardez les vidéos #allin, ou faites défiler les photos, et il est évident que celui qui dirigeait cette campagne aimait vraiment le football. – et c’est ce genre d’authenticité qui assure le succès des campagnes sociales.
Et parce que vous ne pouvez pas avoir de gagnants sans perdants, le pire.
L’une des parties les plus déroutantes de la Coupe du monde a été la cérémonie de clôture. Je me souviens que quelques personnes se demandaient pourquoi les agents de bord distribuaient des trophées et traînaient en arrière-plan. Emirates, l’une des plus grandes compagnies aériennes au monde, a l’habitude de débourser des millions pour être à l’avant-garde des événements sportifs, et la Coupe du monde n’a pas fait exception. Pourtant, lors d’une Coupe du monde embourbée par des allégations de corruption et de sur-commercialisation, cela a définitivement gâché les cérémonies de clôture et a été un brillant exemple de la façon dont les tweets de marque peuvent sembler un peu sales.
L’incident de morsure en Uruguay s’est produit fin juin. Juin! Pourquoi feriez-vous un jeu de mots vampire? Il n’est pas encore temps de sortir le catalogue d’Halloween, JCPenney. Comparez ce tweet à celui de la MLB et vous comprendrez ce que je veux dire par rapport aux réponses aléatoires aux événements en temps réel. Le tweet de la Major League Baseball était, à tout le moins, lié au baseball. C’était juste une tentative évidente de s’accrocher à une étiquette tendance, et elle a fait long feu. Marques, faites attention – si vous n’avez rien d’intelligent ou d’intéressant à tweeter, ne tweetez rien du tout.
Qu’est-ce que les Video Music Awards ont à voir avec le football ? Rien. Mais MTV a poussé les VMA dans le sport en essayant d’utiliser le buzz substantiel entourant la Coupe du monde pour promouvoir sa propre remise de prix. Les réponses sont tombées à plat, et ce qu’ils essayaient de faire était douloureusement évident. Hyundai, comme je l’ai mentionné plus tôt, n’a pas non plus grand-chose à voir avec le football, mais ils n’ont pas essayé de forcer une connexion. Lorsque vous le faites, cela se produit et tout cela semble juste étrange.
Delta Airlines obtient la dernière place non convoitée dans mon couloir de la honte pour avoir fait l’une des premières et sans doute les plus grandes gaffes de la Coupe du monde. Tout en essayant de féliciter les États-Unis pour avoir vaincu le Ghana, ils ont utilisé une image pour représenter chaque pays. Les USA ont eu la Statue de la Liberté, le Ghana une girafe. Il n’y a pas de girafes au Ghana. Les gens n’ont pas tardé à se rendre compte de l’inexactitude, ce qui montre à quel point le marketing en temps réel peut être dangereux. Par tous les moyens, soyez rapide, mais ne sacrifiez pas la précision pour la vitesse, surtout lorsque vous choisissez quelque chose comme une image pour représenter une nation entière.
