Que vous écriviez du contenu régulièrement ou simplement à l’occasion, il est facile de tomber dans l’ornière de structurer votre histoire de la même manière, à maintes reprises. Peut-être que tous vos articles de blog dispensent « trois points clés à retenir » ou que vos livres électroniques décrivent « huit conseils essentiels ». Peut-être avez-vous du mal à organiser votre contenu ou ne comprenez tout simplement pas pourquoi la structure de l’histoire est importante.
Le contenu manquant de structure est publié chaque jour, obligeant les lecteurs à deviner leur chemin à travers l’histoire et finissant par leur énerver les nerfs – pas ce que tout spécialiste du marketing de contenu veut qu’il se produise. Même si votre contenu a une structure, raconter votre histoire de la même manière à chaque fois n’offre pas beaucoup de variété à votre lecteur.
Bien que chaque élément de contenu ait besoin d’un début et d’une fin, il n’y a pas une seule bonne façon de structurer une histoire. Plus important encore, votre histoire a une structure quelconque et n’envoie pas les lecteurs dans une chasse à l’oie sauvage. Comment pouvez-vous organiser efficacement (et sans douleur) votre histoire et la rendre intéressante et différente à chaque fois ? Ces cinq frameworks peuvent vous aider à démarrer.
Le classique
Si vous avez terminé l’école primaire (je suppose que vous l’avez fait), vous avez passé des années à perfectionner l’essai de cinq paragraphes – et vous en savez en fait plus sur la structure que vous ne le pensez. L’essai de cinq paragraphes est à la base même des approches les plus innovantes de la narration. Voici à quoi cela ressemble :
- Votre premier paragraphe présente votre sujet et votre point clé.
- Vos trois prochains paragraphes soutiennent le point que vous avez fait dans l’introduction avec des exemples ou des preuves crédibles.
- Votre dernier paragraphe se termine et synthétise votre argumentation.
Maintenant que vous êtes un adulte, votre histoire comportera probablement plus de cinq paragraphes et, selon toute vraisemblance, vous pouvez renforcer vos paragraphes de soutien avec des éléments tels que des statistiques et des témoignages de première main de votre domaine. Pendant que vous écrivez, gardez à l’esprit le principe de l’essai de cinq paragraphes.
L’esprit curieux
Dans le marketing de contenu, vous écrivez à un public spécifique dans le but d’atteindre un objectif particulier. Mettez-vous donc dans l’état d’esprit de votre public cible et structurez votre histoire comme une séance de questions-réponses. N’en faites pas une FAQ standard (sauf si vous écrivez une FAQ). Utilisez plutôt des anecdotes et des idées personnelles du terrain pour lui donner du goût. Et ne soyez pas timide : montrez de la personnalité et parlez directement à vos lecteurs. Sans ces fonctionnalités supplémentaires, votre publication de questions-réponses peut sembler sèche.
Le joueur d’équipe
Il est facile de vouloir associer un seul auteur à une seule histoire. Mais dans le marketing de contenu, où l’objectif principal est de promouvoir une organisation en offrant une fenêtre sur le processus de réflexion et l’approche de votre équipe, le crowdsourcing peut très bien fonctionner.
Qu’est-ce que le crowdsourcing exactement ? C’est une façon de raconter une histoire ou de créer un contenu en sollicitant les réponses d’un groupe de personnes. Par exemple, vous pouvez demander à votre équipe de partager les meilleurs enseignements d’une conférence, puis de publier les réponses dans un seul article de blog. Ou vous pouvez demander à des collègues impliqués dans un projet particulier de contribuer à un ou deux faits saillants.
Le mois dernier le Tranchées de marketing, nous avons publié une série de réponses à ce que nous avons appris en 2014 sur le marketing de contenu. Le résultat est un assortiment d’idées de professionnels qui travaillent dans le même domaine mais jouent des rôles différents – un scénario parfait pour le crowdsourcing car il présente différentes perspectives. Bien fait, le crowdsourcing permet non seulement à votre histoire de s’aligner sur celle de votre entreprise, mais également d’attirer l’attention sur les forces individuelles et le leadership éclairé de votre équipe.
Le résolveur de problèmes
Si vous êtes l’expert dans votre domaine, c’est vous qui fournissez un service et résolvez les problèmes de vos clients. Le marketing de contenu est un excellent endroit pour faire briller vos capacités de résolution de problèmes. Au fur et à mesure que vous structurez votre article de blog, votre livre blanc ou tout autre contenu, commencez votre histoire par un problème auquel de nombreux clients sont confrontés, puis passez le reste de l’article à présenter comment votre organisation aborde et résout ce problème particulier. Si vous abordez le problème de plusieurs manières, donnez quelques scénarios afin que les lecteurs puissent avoir une idée réelle de votre approche – et ainsi vous pouvez renforcer votre crédibilité en tant que leader d’opinion dans votre domaine.
Le penseur
Cette approche fonctionne bien pour les personnes qui n’aiment pas créer des contours et qui travaillent probablement, comme moi, dans un bureau en désordre. La configuration principale ressemble à ceci : (1) introduisez un concept, une question ou une idée, et (2) passez le reste de votre histoire à « réfléchir » à haute voix à votre concept, question ou idée.
Gardez à l’esprit que si vous choisissez cette structure globale, vous ne pouvez pas simplement effacer le haut de votre tête. Après tout, le marketing de contenu n’est pas un courant de conscience, et même si j’aime James Joyce, l’imiter ne renforcera probablement pas votre entreprise. Vous devrez donc créer une couche de structure supplémentaire pour que cela soit efficace. Vous pouvez peser le pour et le contre ; comparer et contraster une méthode par rapport à une autre ; explorer les causes et les effets ; ou créez une liste d’options ou de résultats. Cela vous prépare bien pour offrir à votre lecteur un plat à emporter à la fin de votre histoire.
Encore une fois, ça n’a pas tellement d’importance qui structure que vous utilisez, tant que vous en utilisez une. Si vous adoptez toujours l’approche « du penseur », essayez d’être le « joueur d’équipe » ou « l’esprit curieux » la prochaine fois. Quoi que vous fassiez, ne négligez pas l’importance de la structure de l’histoire et ne vous retrouvez pas à raconter le même genre d’histoire à chaque fois que vous écrivez. Vos lecteurs seront toujours aussi reconnaissants.
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