Le marketing d’influence n’a jamais eu autant de succès. Il existe des centaines d’agences (comme IZEA et TapInfluence) dont le seul but est de connecter les marques aux influenceurs.
Les nouveaux changements apportés à Facebook (Facebook Zero) ont rendu presque impossible pour les marques d’intégrer leur contenu dans les flux des fans sans payer pour le placement, ce qui a réaffirmé l’importance de se connecter avec des influenceurs, des personnes qui peuvent diffuser votre buzz « de manière organique ».
La vérité est que le marketing d’influence n’a rien de nouveau. En fait, il est antérieur à presque toutes les autres formes de publicité.
Dans son livre Return On Influence, Mark W. Schaeffer retrace le marketing d’influence en commençant par BT Babbitt donnant des échantillons de son savon aux femmes au foyer de la ville. Il cite d’autres premiers succès de bouche à oreille tels que Jell-O – qui a construit une base d’influenceurs de bouche à oreille en utilisant des livres de cuisine gratuits et des démonstrations de cuisine en porte à porte.
Au fur et à mesure que la télévision prenait de l’importance, l’idée de l’influenceur a été remplacée par l’idée du gourou de la publicité – que les gens croiraient tout ce que les marques leur diraient de croire. Cependant, l’essor des médias sociaux a mis à genoux la publicité traditionnelle et a remis l’accent sur l’importance des influenceurs citoyens. Maintenant, nous visitons rarement des restaurants ou séjournons dans des hôtels sans voir ce que les autres ont à dire à leur sujet via Yelp ou TripAdvisor ou achetons des produits sans lire les critiques en ligne.
DU SALON AU GRAND PUBLIC
Au cours des 50 dernières années environ, un courant sous-jacent de marketing d’influence s’est produit dans les salons des gens. Tupperware et Mary Kay Cosmetics sont des empires construits sur le concept d’amis invitant des amis à essayer des produits.
« Cette entreprise est une question de relations », déclare Alison Miller McNamara, directrice exécutive indépendante de Thirty-One Gifts, une entreprise de sacs à main et d’accessoires personnalisés basée sur des influenceurs.
« L’une des raisons pour lesquelles j’ai choisi de vendre Thirty-One est que j’utilise les produits tout le temps », dit-elle. « Mes amis me voient toujours porter mon sac, alors quand ils le commentent, il est facile d’aborder une conversation sur le produit et pourquoi je l’aime et je pense qu’ils le feraient aussi. Alors que mes amis et ma famille m’ont aidé à démarrer mon entreprise, j’ai travaillé pour sortir de mon cercle afin que je trouve maintenant mes clients lors de mes soirées et que je n’ai pas besoin de compter sur ma famille et mes amis pour faire fonctionner mon entreprise. Même votre famille et vos amis auront des amis que vous ne connaissez pas, et transformer un étranger en votre prochaine hôtesse ouvre alors la porte à tout son groupe d’amis, qui à son tour mène à votre prochaine hôtesse. »
Désormais, le concept de la « fête Tupperware » a enveloppé toutes les entreprises. Maintenant que le bouche à oreille peut se propager si rapidement, chaque décision d’achat est influencée par nos influenceurs – amis, famille et experts de confiance – plutôt que par les marques elles-mêmes.
LE DÉCLIN DES GRANDES PUISSANCES
Pour un vendeur comme McNamara, les influenceurs ont toujours été importants. Des marques comme Budweiser et McDonald’s, en revanche, semblent avoir échoué dans le nouveau monde du marketing post-télévision.
Ces deux marques ont connu une érosion croissante des bénéfices et des parts de marché. Bien que l’évolution des goûts du public soit en partie à blâmer, j’attribuerais les changements à certains égards au déclin du grand modèle de publicité diffusée, où les seules choses que nous savions sur les marques provenaient des marques elles-mêmes. Les médias sociaux ont renversé la vapeur – désormais, ce sont les gens qui définissent la marque.
Je donnerais un peu de crédit à l’arrivée d’Internet et des médias sociaux pour l’essor des bières artisanales. Maintenant, les gens pouvaient voir d’autres options, et une nouvelle vérité a été révélée aux masses : nous n’avons pas à boire de la bière de merde, et Budweiser est une bière de merde. Maintenant, alors que les ventes baissent, Bud s’accroche à l’ancien modèle, inondant les ondes de la télévision de chiens loufoques et de femmes sexy.
« Pourquoi Budweiser a-t-il continuellement investi des sommes d’argent gigantesques pour faire des publicités qui sont construites à chaque étape pour gagner un concours de popularité comme le compteur publicitaire USA Today ? » demande Bob Garfield, auteur du livre Can’t Buy Me Like, dans une récente interview que j’ai faite pour le magazine Orange. « C’est l’un des grands mystères de l’univers. Il n’y a presque aucun avantage à faire cela car il n’y a aucune corrélation – du tout – entre la façon dont vous pensez que les chiots sont mignons et si vous allez acheter un pack de six. C’est juste n’existe pas. »
De même, les affirmations de McDonald’s concernant des hamburgers à 100% de vrai bœuf sont tombées à plat une fois que les gens ont connu la vérité sur la bave rose. Dans le passé, McDonald’s vous disait ce qu’il voulait vous faire croire que vous obteniez. Maintenant, ils ne peuvent pas contrôler le message.
« Je peux vous donner de nombreuses raisons pour lesquelles les CMO continuent de payer de plus en plus en achats de télévision pour de moins en moins », a noté Garfield. « Cela a toujours été fait, il est facile de quantifier le retour sur investissement – même si ces chiffres sont substantiellement faux – il est facile pour le client de voir le résultat de votre travail, et il est facile de croire que vous contrôlez toujours votre image et votre réputation, ce que les marques ne sont plus. »
ATTEINDRE LES INFLUENCEURS DE VOTRE MARQUE
« J’estimerais que 95 % de mes ventes proviennent d’une interaction directe, que ce soit en rencontrant quelqu’un lors d’une fête, d’une foire artisanale ou d’un événement de vendeur », déclare McNamara. « Lorsque j’ai démarré mon entreprise, j’ai beaucoup investi dans la publicité, à la fois en ligne et dans les journaux. Depuis, j’ai appris que développer une relation positive avec mes hôtesses et mes clients est la meilleure publicité que je puisse faire, car ils me référeront des amis et famille pour moi. »
Votre marque doit construire des ponts tout comme McNamara le fait. Cela signifie que chaque employé de votre marque est au service client. Les gens parlent et les réseaux sociaux s’amplifient ; il suffit d’une mauvaise expérience pour donner à votre marque une mauvaise réputation (voir United Breaks Guitars). D’autre part, de bonnes expériences sont également régulièrement partagées. Faites attention à qui sont les influenceurs dans les cercles de votre marque – plus que jamais, ces clients contrôlent la fortune de votre marque.
Trouver les influenceurs de confiance de votre marque n’est pas nouveau, mais cela a pris une nouvelle importance à l’ère sociale. Vous devez engager et célébrer vos fans, plutôt que de vous cacher derrière un mur de publicité impersonnel.
Ce que Schaeffer note à propos de Mary Kay Ash, fondatrice de Mary Kay Cosmetics, s’applique à toutes les entreprises de la sphère sociale. Il note que son modèle « a puisé directement dans l’aspect de sympathie du modèle d’influenceur en faisant de la femme au foyer, de la mère PTA et de l’hôte de la fête de la carte le héros du programme de vente. Les femmes au foyer n’achèteraient-elles pas plus de leurs amis que d’un étranger frapper à la porte ? »
