«Les spécialistes du marketing doivent aujourd’hui se sentir comme des enfants dans un magasin de bonbons.»
Cela doit être l’une des lignes d’ouverture les plus douces d’un livre blanc que j’ai lu. Le point de l’auteur: la technologie rend les spécialistes du marketing plus efficaces.
Le papier dans son ensemble est également savoureux. L’expérience client est écrite dans les données: pourquoi et comment les marques les plus performantes mettent les données au centre de la stratégie marketing, est un projet conjoint d’Econsultancy et de Google.
J’adore le sujet – le marketing basé sur les données – et dans cet article, je vais approfondir les conclusions de l’article.
Voici votre balle TL; DR: Les marques les plus performantes sont agressives dans leur approche des données. Les données stimulent (1) de meilleures décisions (2) l’analyse du parcours client et (3) la croissance.
Cependant, le rapport n’est pas TL (trop long) et vous devriez le lire. Ou à tout le moins, vous devriez lire le résumé que je suis sur le point de vous fournir. Nous examinerons ces questions et les problèmes qui y sont liés:
- Qui est à bord du train de données?
- Êtes-vous prêt à le faire fonctionner?
- Une stratégie est-elle en place?
- Avez-vous votre pile ensemble?
Les leaders sont axés sur les données
Les données de la recherche proviennent de 700 responsables marketing et analytiques de haut niveau de marques grand public. Le rapport présente ses conclusions en comparant la façon dont les principales organisations se comparent au grand public. Les leaders sont définis par leur succès à atteindre ou à dépasser leurs principaux objectifs de 2016. Environ un quart des entreprises impliquées dans l’étude se sont qualifiées de leaders.
Sans surprise, les dirigeants sont beaucoup plus déterminés à devenir des spécialistes du marketing axés sur les données. Ils n’ont peut-être pas maîtrisé le marketing axé sur les données sur tous les fronts, mais ils sont toujours plus avancés dans l’utilisation des données de manière puissante et pratique.
Les principaux objectifs des dirigeants
De nombreuses entreprises qui souhaitent être axées sur les données ne le sont pas. La raison? Ce n’est pas une priorité absolue pour les cuivres de l’entreprise.
Le delta entre les dirigeants et le courant dominant à cet égard n’est pas aussi radical que vous le verrez dans d’autres variables à l’avenir.
Parlons-nous de publicité numérique?
Dans une large mesure, nous le sommes. Découvrez ces résultats.
Dans quelle mesure votre organisation prend-elle des décisions basées sur des données ou des analyses dans les domaines suivants?
La publicité numérique est clairement la gagnante. Même la majorité du grand public est d’accord pour fonder ses décisions publicitaires sur l’analyse.
Si vous recherchez des informations sur la façon dont les dirigeants dépassent le courant dominant, les domaines évidents sont la publicité hors ligne et le marketing d’entreprise.
Les décisions basées sur les données sont-elles importantes?
De manière choquante, la recherche affirme:
- Seulement 36% des mainstreamers sont tout à fait d’accord pour dire que les décisions prises avec des données sont supérieures à celles basées sur l’instinct et l’expérience.
- Seuls 53% des mainstreamers déclarent que leur stratégie est associée à des objectifs commerciaux spécifiques avec la pratique des données.
- La moitié de tous les répondants affirment qu’un manque d’alignement des buts et objectifs en matière de données et d’analyse a un impact négatif sur leur organisation.
Que puis-je dire? Hop à elle. Commencez à prendre des décisions éclairées par les données ou perdez des affaires au profit de ceux qui le font.
Devez-vous documenter une stratégie de données et d’analyse?
Ma question semble rhétorique – comme vous le savez, ce qui est documenté est fait.
Le rapport affirme:
- Les dirigeants sont 35% plus susceptibles d’avoir une stratégie documentée de données et d’analyse (66% contre 49%).
- Les dirigeants sont 40% plus susceptibles d’identifier les objectifs qu’ils tentent d’atteindre grâce à l’analyse des données.
- Les leaders sont 34% plus susceptibles de définir et de mesurer les points de contact dans le parcours client.
- 45% de tous les répondants disent que les définitions peu claires des KPI présentent un impact négatif significatif ou critique sur leur organisation.
Sur ce point, l’étude conclut que la définition des KPI est fondamentale pour le succès marketing. Les KPI garantissent que les discussions internes utilisent les mêmes données de la même manière et fournissent le cadre de référence nécessaire pour travailler avec les fournisseurs de technologie, les agences, les services de mesure et les fournisseurs de données.
Vos données sont-elles intégrées?
Les marques les plus performantes considèrent les données comme la clé d’une meilleure prise de décision, d’une meilleure analyse du parcours client et de la croissance. En tant que tels, ils investissent dans la connexion de sources de données disparates.
En fait, les dirigeants sont 52% plus susceptibles que le grand public d’avoir intégré leur pile de technologies de marketing et de publicité.
Les marques qui n’ont plus de problèmes d’intégration sont plus susceptibles d’avoir une compréhension claire du parcours client que les marques qui luttent encore pour lier les sources de données entre elles.
La prise de décision est au cœur d’une pratique utile de données et d’analyse. Les meilleures marques basées sur les données intègrent pleinement les technologies de marketing et de publicité et sont 37% plus susceptibles de déclarer que les données sont utilisées pour soutenir la prise de décision à tous les niveaux.
- Les entreprises disposant de solutions entièrement intégrées sont 43% plus susceptibles de dire qu’elles disposent des ressources d’analystes nécessaires pour atteindre leurs objectifs liés aux données.
- 70% des organisations avec une intégration full-stack utilisent l’attribution marketing pour évaluer les performances des canaux et revoir l’allocation du budget, contre seulement 45% de celles avec une intégration partielle. Cela leur permet d’avoir plus d’informations pour créer des budgets.
Vos éléments d’action
Oui, certains de ces graphiques et résultats peuvent être un peu déroutants. Mais voici le net-net: les marques qui forgent une stratégie pour l’avancement de l’analyse et construisent une culture axée sur les données obtiennent des résultats marketing supérieurs.
L’étude d’Econsultancy et Google se termine par quatre recommandations:
- Investissez dans l’intégration – L’intégration est une étape importante et fondamentale dans la prochaine étape du marketing moderne.
- Garantissez la confiance dans les données – Les spécialistes du marketing à tous les niveaux doivent faire confiance aux données. Si un problème de confiance existe. Votre personnel marketing doit être formé pour comprendre les processus qui sous-tendent la collecte de données et les informations.
- Encouragez l’accès – Sans la capacité d’obtenir des réponses rapidement, les équipes peuvent se détourner de la prise de décision basée sur les données. Assurez-vous que les spécialistes du marketing sont bien formés et ont un accès instantané aux informations sans avoir besoin de travailler avec des analystes de données.
- Déployer des stratégies en tant que service – Les stratégies de données et d’analyse doivent accélérer et soutenir la prise de décision dans l’ensemble de l’organisation marketing. Les dirigeants sont 30% plus susceptibles que le courant dominant de décrire les principes de stratégie comme utiles pour la prise de décision.
Bien qu’avoir une stratégie soit la clé du succès, les spécialistes du marketing hautement performants obtiennent également le soutien de la C-suite et créent une culture axée sur les données.
Il est temps de vérifier les données. Vous devez permettre à votre équipe et à vos partenaires d’accéder aux données, de découvrir des informations et de prendre des mesures pour faire progresser votre entreprise.
Une version de cet article a été publiée pour la première fois sur le blog Taboola.
