Selon Chartbeat analytics, deux clics sur trois sur la publicité native rebondissent en 15 secondes ou moins. De Facebook à Outbrain, il en coûte trois fois le coût d’un clic pour qu’un spécialiste du marketing de contenu obtienne un engagement significatif avec son travail.
Selon cette même étude, les utilisateurs qui passent 15 secondes ou plus sur une page Web liront 80 % du contenu ou plus.
Payer 0,50 $ pour ce clic ? Pour chaque 1,50 $ dépensé en publicité native, 1 $ est gaspillé.
John Wanamaker, connu comme le père de la publicité, a déclaré :
« La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c’est que je ne sais pas quelle moitié.
Dans ce cas, c’est les deux tiers.
Les dépenses en publicité native devant dépasser 85,5 milliards de dollars dans le monde d’ici 2020 (selon Adyoulike), il s’agit d’une préoccupation majeure – cela signifie que 57 milliards de dollars proviendront d’utilisateurs qui s’engagent avec moins de 80 % du contenu. Enregistrer les appels à l’action pour la fin de l’article de blog ou de la vidéo ? Ce n’est peut-être pas la meilleure idée sachant ce qui précède.
C’est encore pire pour les spécialistes du marketing de contenu qui paient sur un système basé sur les impressions (CPM). Selon Nectar, 91 % des dépenses publicitaires totales sont vues en moins d’une seconde. Cela signifie que l’année dernière seulement aux États-Unis, 38 milliards de dollars ont été gaspillés en CPM.
Les spécialistes du marketing en ont assez du gaspillage de médias numériques payants
Proctor & Gamble a réduit de 200 millions de dollars ses dépenses publicitaires numériques au cours des 12 derniers mois, citant la sécurité de la marque, la fraude et le gaspillage comme principales raisons. Ironiquement, il a été démontré que sa portée avait augmenté de 10 % après la coupe.
Ce n’est pas non plus la seule marque à bouger, car d’autres emboîtent le pas.
Cela dit, les médias numériques payants connaissent une croissance à deux chiffres d’une année sur l’autre et devraient le faire jusqu’en 2022, selon eMarketer. Cela signifie que le niveau de frustration de P&G n’est pas nécessairement ressenti par la plupart des marchés – cependant, cela ne change rien au fait qu’il y a beaucoup de gaspillage dans la publicité programmatique.
Il doit y avoir un meilleur moyen (l’IA à la rescousse)
L’intelligence artificielle n’est pas une technologie monolithique capable de guérir tous les maux. En fait, de nombreuses entreprises de marketing et de technologie publicitaire utilisent déjà une forme d’IA, mais elles ne l’utilisent pas vraiment pour fournir beaucoup de valeur.
Par exemple, l’IA intégrée dans une solution technologique programmatique qui base ses taux sur les clics et les impressions peut avoir un ciblage et des enchères en temps réel légèrement meilleurs, mais elle produira toujours la plupart des mêmes déchets mentionnés ci-dessus.
L’IA et l’apprentissage automatique fonctionnent mieux lorsqu’ils ont accès à de très grandes quantités de données – plus la base de données est volumineuse, plus ils peuvent apprendre et plus vite.
Avec la bonne quantité de données, l’IA peut permettre deux choses très révolutionnaires dans les médias payants programmatiques – un nouveau modèle de tarification [cost per engagement (CPE)] et la tarification dynamique par engagement (dCPE).
- CPE – Le coût par engagement ne paie que le post-clic pour le contenu qui a eu 15 secondes ou plus d’engagement. Il s’agit généralement d’un coût fixe (c’est-à-dire 1 $, 1,12 $, etc.).
- dCPE – Le coût dynamique par engagement est similaire au CPE. Cependant, à mesure que l’IA devient plus intelligente au fil du temps, le coût par engagement continue de baisser. Dans certains cas, jusqu’à 80 % (c’est-à-dire 0,20 $, 0,28 $, etc.)
P&G et les autres marques qui ont emboîté le pas dans la réduction budgétaire auraient pu guérir leurs maux avec cette technologie – elle élimine le gaspillage en ne facturant pas par impression ou clic, mais plutôt par engagement de 15 secondes ou plus. Cela signifie qu’ils ne paieraient que pour du contenu consommé, en moyenne, à au moins 80 %.
Ce modèle n’élimine pas seulement le gaspillage, il élimine également les problèmes de fraude et de sécurité de la marque, en réduisant l’importance de l’impression et du clic en faveur de l’engagement.
inPowered a été la première société de publicité native à introduire le CPE, mais cette semaine, elle a présenté pour la première fois son nouveau modèle dCPE. La technologie réduit continuellement les CPE au fil du temps, puis réinvestit les économies dans encore plus d’engagement.
Cela signifie qu’une marque peut payer un montant de X $ pour 10 000 engagements le premier mois, mais le troisième mois, elle pourrait payer le même montant de X $ pour 19 000 engagements. Le processus fait tout le contraire du gaspillage – il crée des gains d’efficacité dans la publicité native programmatique.
Il est capable d’y parvenir là où d’autres ne le peuvent pas, car inPowered exploite plus de 35 canaux natifs et sociaux pour distribuer du contenu à grande échelle. La quantité de données volumineuses collectées par sa technologie d’IA est plusieurs fois supérieure à l’utilisation d’un seul réseau comme Facebook ou Taboola.
Comme mentionné précédemment, plus la technologie d’IA est alimentée en données, mieux et plus vite elle apprend, permettant ainsi le premier CPE au monde à prix dynamique.
