A bientôt, écrivains et blogueurs !
Deux des plus grandes conversations de marketing de contenu de 2014 font allusion à la popularité décroissante du contenu « textuel » comme les articles et les articles de blog :
- « Content Shock » : l’idée que l’Internet du futur (peut-être même le présent) sera saturé de tellement de contenu que notre capacité d’attention limitée ne pourra pas suivre.
- L’essor du contenu visuel : une évolution des préférences du public vers des formats de contenu plus visuels qui accélèrent et facilitent la consommation d’informations.
Ces tendances ne sont pas de bon augure pour les médias moins visuels qui rongent notre temps.
Alors, prêt à licencier vos rédacteurs et à embaucher plus de graphistes ?
Attendre! Donnons-leur une chance d’abord
Laissez-moi vous raconter une histoire – une histoire que vous avez probablement vue et se sentait avant. Une histoire sur le contenu amour…
Je fais défiler mon fil d’actualité avec désinvolture une nuit solitaire. Je vois quelques articles de blog qui promettent de souffle mon esprit.
C’est ce que le dernier a dit, mais ma tête est encore bien intacte.
J’en vois quelques autres qui promettent de me dire comment mieux faire mon travail – des conseils utiles, probablement – mais j’ai l’impression d’avoir déjà tout lu : » 6 façons de faire Cette Mieux », « 12 astuces pour booster Cette. »
Ce n’est pas de leur faute. Je préfère simplement regarder de jolies infographies que de m’engager dans des blocs de texte.
Mais alors je le vois.
Assis au milieu de cette foule de contenu, il y a un article de blog qui attire mon attention. Étrange. Ce sont généralement les plus jolies qui m’attirent – les infographies, les vidéos, les SlideShares.
Mais il y a quelque chose dans le titre. Il y a quelque chose à propos de l’image. Il y a quelque chose à ce sujet qui fait que mon doigt s’arrête et m’oblige à faire défiler vers le haut.
Je donne un clic, sachant très bien que les premières impressions fortes tombent à plat. Ce n’est pas une belle image, après tout, et les articles de blog et les articles de blog veulent que je reste dans les parages.
Mais une ligne mène à une autre et, avant que je le sache, je suis éperdument amoureux. C’etait intéressant. C’était rafraîchissant. C’était précieux.
Mais qu’est-ce qu’il y a de plus intriguant…Je viens de lire un article de blog de 1000 mots en 2015!
Qu’en est-il du choc de contenu ? Qu’en est-il des SlideShares colorés ?
Si vous pouvez vous identifier à ma romance dans le fil d’actualité, vous pourriez vous identifier à ceci :
je suis un éhonté écumoire. Comme beaucoup d’autres aujourd’hui, je préfère l’équivalent « one night stand » de la consommation de contenu : rapide, facile, sans engagement. Je veux ce dont j’ai besoin (informations) et ensuite je veux sortir.
Mais certaines personnes peuvent toujours conquérir l’un des formats de contenu les moins colorés – littéralement le plus noir et blanc – et même obtenir quelqu’un comme moi de suivre chacun de leurs mots. Je remarque que ce sont eux qui écrivent le contenu que je termine.
Nous les appelons rédacteurs, et incluons également les créateurs de contenu qui appliquent leurs techniques.
Mais nous écrivons du contenu, pas des publicités
Les rédacteurs se battent pour attirer l’attention dans un espace bruyant depuis des décennies, avant même Internet. En fait, ils sont souvent chargés de créer un « contenu » intéressant que la plupart s’efforcent d’éviter.
Je ne suis pas un rédacteur publicitaire. Je suis un écrivain qui admire et étudie leur métier. Mais je pense que si nous voulons nous préparer au choc du contenu à venir, il pourrait être utile de regarder comment les rédacteurs parviennent à faire fonctionner leur magie dans le support le plus banal : le texte.
Si nous le décomposons, nous pourrons peut-être trouver des indices sur la façon d’avoir une meilleure chance, quel que soit le support. Commençons par la façon dont ils traitent leur sujet.
Quel est votre angle ?
Quiz pop : Combien d’angles un triangle a-t-il ?
Trois?
Tort! Du moins dans ce contexte.
Quand je dis angle, je ne parle pas de géométrie. Je parle de perspective. Un triangle a 3 côtés, 3 angles internes qui totalisent 180 degrés et est considéré comme la forme la plus forte qui soit. Il y a aussi « Le Triangle des Bermudes » où les navires disparaissent mystérieusement (et probablement certaines de mes chaussettes aussi, après la lessive).
Quel est mon point? Que même les sujets bidimensionnels (comme les triangles) ont autant d’angles intéressants que vous avez le temps de rechercher et de lister.
Vous pouvez aller plus loin et relier ces points à des faits intéressants, des événements récents ou des références à la culture pop. Des angles et des associations intéressants peuvent ajouter une autre couche de intrigue à tout ce que vous écrivez. Ils vous permettent également d’être plus créatif lors du choix des images ou des titres.
Gardez à l’esprit que vous n’avez pas besoin de le forcer. Votre objectif est de transmettre de la valeur après tout, et cette approche ne se prête pas bien à tous les sujets ou objectifs. Mais il est souvent plus facile de différencier votre contenu sur un sujet fatigué lorsque vous l’abordez sous des angles que la concurrence ne fait pas.
Les rédacteurs recommandent souvent des recherches et une écoute sociale pour voir comment ils peuvent se joindre à la conversation avant de suivre leur instinct. Qu’est-ce que votre public veut lire ou apprendre ? Le savent-ils encore ?
J’aime croire que peu importe combien de fois un sujet a été traité, il y a toujours une autre façon de le faire si vous pensez latéralement au lieu de littéralement.
Un angle convaincant peut attirer un public, mais pour les rédacteurs, cela ne suffit pas. Ils savent qu’ils doivent garder leur public investi.
Structure avec stratégie
Lorsque vous lisez du contenu écrit par des rédacteurs ou des rédacteurs de contenu qui appliquent leurs techniques, vous pouvez repérer des preuves d’une stratégie claire dans leur structure. Leurs mots se lisent presque comme une bonne histoire : ils commencent par un bang, passent en douceur au milieu et mènent à une conclusion percutante qui laisse leur public cible en redemander.
Il n’est pas étonnant que des rédacteurs établis comme Luc Sullivan recommandez aux Mad Men en herbe de lire des livres sur la narration et le dialogue, tels que « Story » de Robert McKee.
Des histoires comme des textes publicitaires utilisent un flux stratégique qui refuse de donner aux grillons un moment pour gazouiller. Ne jamais être ennuyeux est le mantra du rédacteur.
Que leur priorité soit d’informer ou de divertir (toujours avec un objectif clair), les rédacteurs ont pour mission de s’engager rapidement et durement dès le départ. Le titre, la première ligne, la deuxième ligne, etc., conservent leur première impression forte. Mais l’utilisation efficace de espace blanc, en divisant les blocs de texte en paragraphes plus petits, garde leur contenu accessible. Audacieux et d’autres choix de formatage stratégiques sont également utiles.
Sous-titres sont également une grâce salvatrice à cet égard, car ils rendent moins pénible pour les lecteurs de naviguer à travers un morceau de texte et d’avoir une idée de ce que contient votre contenu. Ils peuvent aussi agir comme des balises, vous permettant d’organiser vos idées et de recentrer vos lecteurs lorsque vous risquez de les perdre.
Comme vous pouvez le voir, les rédacteurs abordent l’écriture sans aucun sentiment de droit. En fait, leur attitude est à l’opposé. Ils se sont adaptés à un public qui, pour le moins, classe régulièrement une grande partie de leur travail taché de sueur dans le même endroit spécial à maintes reprises : la poubelle.
C’est peut-être le bloqueurs de publicité qui les ont conditionnés, mais il semble que les rédacteurs apportent le même les gens-ne-veulent-pas-lire-ce-que-j’écris point de vue sur la rédaction de contenu.
Heureusement, nous sommes encore loin du jour où les gens commenceront à installer teneur bloqueurs sur leurs ordinateurs. Mais Content Shock pourrait très bien mettre les spécialistes du marketing dans une situation où ils doivent rivaliser pour attirer l’attention à travers un niveau de bruit similaire.
C’est pourquoi, quand ils peuvent s’en tirer, les rédacteurs (et les bons rédacteurs de contenu) enduisent leur écriture de saveur. Le style est un article de blog fade Sauveur.
Style : L’hameçon, la ligne et le plomb
L’universitaire dans la salle pourrait demander : « Voulez-vous dire MLA, APA, Chicago ou Canadian Press ? »
Aucun d’entre eux! Le but est de garder les lecteurs intéressés, pas de leur rappeler les parties les plus ennuyeuses de leur temps à l’école.
Ce que je veux dire ici, c’est le style rhétorique : la voix que vous utilisez pour obliger votre public à écouter. Les rédacteurs établis choisissent le style le mieux adapté pour attirer les lecteurs à travers un texte, pour convaincre leur public que leur attention doit être portée sur eux et sur personne d’autre. Si la substance est la Quel, alors le style est le comment. C’est le voix dans le contenu.
« Style » est des phrases courtes. Ce sont de longues phrases aux constructions complexes qui permettent d’étoffer pleinement une pensée. Cela peut être la façon dont vous formatez des parties de votre texte. Parfois, cela signifie allitérer agressivement pour attirer l’attention de votre auditoire. C’est utiliser un langage figuratif pour établir des analogies comme un jeu de relier les points qui permet de voir plus facilement la situation dans son ensemble.
Il peut être autoritaire, corporatif, conversationnel, commercial, satirique. Quelle que soit la voix qu’un rédacteur utilise, il semble toujours garder trois choses à l’esprit : son sujet, son public et son objectif.
Lorsqu’il est soigneusement choisi et appliqué, le style permet aux écrivains et aux conférenciers d’enseigner, de motiver ou même de vendre. Cela ne ressemble-t-il pas à ce que nous, en tant que spécialistes du marketing, voulons faire avec notre contenu ?
« D’accord… mais je vais quand même miser sur ces nouveaux GIFographics branchés »
Quel que soit votre point de vue sur Content Shock, que vous soyez prêt pour de nouveaux formats de contenu, que vous pensiez que la distribution ou les médias acquis devraient être notre nouvelle priorité, ou que vous vouliez simplement le considérer comme un mot à la mode, la réalité est qu’Internet est saturé. avec du contenu et du texte long seront probablement les premiers à être ignorés.
Pourtant, les rédacteurs ont toujours réussi à s’engager et à convertir avec ce qui est probablement le format de contenu le moins apprécié d’aujourd’hui. Il doit y avoir quelque chose à ça.
Content Shock se résume à ceci : des durées d’attention limitées exposées à un bruit illimité. Les rédacteurs abordent le contenu contenant beaucoup de texte comme ils le font, car ils sont explicitement chargés de :
- S’élever au-dessus du bruit avec une voix claire et un chemin vers l’action.
- Gagner l’attention et l’affection du public.
- Construire le capital d’une marque en laissant des impressions durables
- Créer des conversations et, surtout, conversions!
La plupart de ces éléments sont conformes à ce que les spécialistes du marketing de contenu veulent que leur contenu fasse. Ainsi, la prochaine fois que vous lirez leur contenu, notez comment les rédacteurs vous maintiennent investi en tant que lecteur.
Si Content Shock et la prévalence du contenu visuel signifient quelque chose, c’est que les articles de blog et les articles doivent fournir un vivre qui peuvent rivaliser, même avec un contenu qui ne sert pas une initiative marketing, comme ceci :
