Il est sexy de nos jours d’analyser les budgets publicitaires criards que les marques allouent à la promotion sur les réseaux sociaux. Mais qu’en est-il des dépenses publicitaires des canaux sociaux eux-mêmes ? Nous sommes heureux que vous ayez demandé…
Kantar Media a jeté un coup d’œil aux cinq grands réseaux sociaux aux États-Unis et aux 117,9 millions de dollars qu’ils ont dépensés l’année dernière en marketing. Deux d’entre eux se situaient bien au-dessus des autres en termes de dépenses et de succès. Devinez qui a obtenu les premières places…
Facebook a transcendé son rôle de simple réseau de médias sociaux et est en passe de devenir un énorme conglomérat. Pendant ce temps, LinkedIn est arrivé en deuxième position, grâce à une injection de statut qui lui est propre lors de son acquisition par Microsoft en 2016.
Les chiffres montrent que la récente ascension de Facebook coïncide avec son escalade massive de la publicité – Zuckerberg and Co. a plus que triplé ces dépenses (jusqu’à 80 millions de dollars) de 2015 à 2016. Au cours de la même période, LinkedIn a enregistré une énorme multiplication par 5 de la publicité. dépenses (jusqu’à 22 millions de dollars).
À l’inverse, Twitter a réduit de deux tiers son budget publicitaire pour 2016. Le géant social a abandonné sa présence télévisuelle au profit de son territoire numérique stable (et moins cher).
Snapchat et Pinterest ont tous deux terminé l’année avec une légère hausse des dépenses, mais ils sont restés bien en deçà des niveaux de budget des leaders.
Les choix publicitaires de Facebook brossent un tableau assez clair de ses objectifs de marque. Son utilisation intensive de la télévision renforce l’impression de grande marque des produits de grande consommation. C’est une stratégie qui correspond bien à la vision de Zuckerberg pour Facebook – à savoir qu’il devienne aussi omniprésent dans la vie des gens que l’électricité.
LinkedIn s’est également lancé dans le marketing télévisé en 2016 – on pourrait même appeler cela un peu un pari. Ils ont investi 80% de leurs dépenses publicitaires télévisées (1,7 million de dollars) pour ne présenter qu’une seule publicité pendant les Oscars. Mais c’est là que la campagne de Linkedin a divergé de celle de Facebook.
Alors que Facebook s’efforçait d’attirer l’attention de tous, LinkedIn a mis en œuvre une approche ciblée et inspirante mettant en vedette un astronaute à bord d’un vaisseau spatial et le slogan « Vous êtes plus proche que vous ne le pensez ». Il a bien illustré comment LinkedIn a aidé la NASA à découvrir son prochain astronaute de haut vol en proposant 3 millions de candidats qualifiés. C’est une image vivante de LinkedIn aidant les gens à atteindre leur potentiel.
Outre la publicité télévisée principale, LinkedIn a concentré son budget publicitaire sur la publicité display afin de cibler des publics spécifiques – par exemple, les professionnels de secteurs donnés.
Facebook et LinkedIn illustrent un cas simple de deux titans de l’industrie atteignant les objectifs de la marque avec des stratégies différentes. L’un convoite une sensibilisation massive, l’autre, un public bien défini. Et dans l’état actuel des choses, ils obtiennent tous les deux exactement ce qu’ils veulent
En plus de choisir différents supports pour leur publicité, Facebook et LinkedIn choisissent également de mettre en évidence différents aspects de leurs services. LinkedIn met l’accent sur la promotion de son site Web/application/plate-forme général, tandis que Facebook investit davantage dans un produit spécifique au sein de sa marque – plus récemment Facebook Live.
Pour ce nouveau service de partage de vidéos en herbe, Facebook a choisi d’utiliser la télévision pour l’essentiel de sa publicité. La télévision offre le moyen de communication de masse persuasif parfait pour atteindre le public mondial de Live. Un tel engagement financier est une indication claire de l’importance de Live pour l’évolution prévue de Facebook.
En fait, Zuckerberg s’est décrit comme « obsédé » par la vidéo en direct et ses chiffres d’engagement spectaculaires (10 fois plus de commentaires que de vidéos standard). C’est une tendance au potentiel de croissance exponentiel, alors que la télévision se déplace en ligne et sur les réseaux sociaux. Il ne fait aucun doute que les formats vidéo domineront bientôt le Web.
Lors du Sommet international des femmes les plus influentes qui s’est récemment tenu à Londres, Nicola Mendelson, vice-présidente EMEA de Facebook, s’est exprimée sur la question de l’avenir de Facebook. Mendelson a indiqué que Facebook serait « définitivement » mobile à l’avenir et ferait probablement évoluer son format pour qu’il soit exclusivement vidéo.
Parallèlement, LinkedIn met en avant sa solution e-learning, en plus de fournir des livres blancs et des guides pratiques pour tenir ses communautés informées et compétentes. Cela démontre son orientation vers l’apprentissage et son engagement à devenir le lieu de prédilection pour le développement professionnel.
Choisissez le royaume que vous souhaitez gouverner, puis Market to Conquer
Il est facile de peindre Facebook et LinkedIn avec le même pinceau – ce sont tous deux des pionniers au succès fou, synonymes de leurs domaines respectifs. Cependant, un rapide coup d’œil sous le capot révèle deux moteurs de marketing totalement différents qui sont à l’origine de leurs succès.
Facebook veut être roi, et ils se moquent de qui le sait. Leur philosophie : fournir un service dont vous avez besoin tous les jours et dont vous ne pouvez pas vous passer, puis le commercialiser auprès de tous sur la planète.
LinkedIn veut juste le bureau du coin avec la vue. Ils veulent connecter les professionnels et les entreprises et les aider à se développer, point final. Leur outil de prédilection ? Marketing axé sur le laser pour leur service de base – comme une version numérique d’une poignée de main et d’un mot gentil.
La leçon ici est de vous connaître et de connaître votre public. Il n’y a pas de pilule marketing magique, et si vous choisissez votre philosophie de marketing en fonction du succès de quelqu’un d’autre, vous risquez de manquer le point idéal de vos cibles. Pas de zone idéale, cela signifie qu’il n’y a pas de carburant pour croître, ce qui signifie que votre moteur d’entreprise risque de cracher et de mourir.
Et cela ne devrait faire partie des plans de personne.
