Créer une fidélité à la marque avec le journalisme de marque numérique chez FedEx [Podcast]

Jason Baker est un membre fondateur de l’équipe des médias sociaux de FedEx et a joué un rôle clé dans le développement de la voix sociale de FedEx. Dans son rôle de spécialiste principal de la communication, de la production de contenu mondial et du journalisme de marque chez FedEx, il a contribué à transformer l’état d’esprit de l’entreprise, loin du communiqué de presse traditionnel, et vers une approche de journalisme de marque authentique et engageante pour la narration.

Dans cet épisode du podcast The Social Business Engine, Jason explique comment FedEx utilise la narration pour développer et maintenir la fidélité à la marque.

Qu’est-ce que le journalisme de marque ?

Nous entendons tous assez souvent l’expression « journalisme de marque ». Jason définit le journalisme de marque comme une narration d’entreprise d’un point de vue journalistique qui aide la marque à apparaître plus transparente – elle est utilisée pour informer et inspirer, mais pas pour vendre directement. Depuis sa création en 1971, FedEx a développé son réseau mondial de 400 000 employés. Ils publient régulièrement des histoires sur leurs employés et sur la façon dont ils ont un impact sur leur communauté. D’autres contenus sont publiés qui ne sont pas nécessairement centrés sur la marque, mais qui sont pertinents pour les personnes au sein de l’entreprise.

Jason souligne que les activités traditionnelles de relations publiques sont toujours importantes, mais le journalisme de marque est différent. Les relations publiques se concentrent davantage sur les médias traditionnels et les déclarations d’entreprise réactives. Le journalisme de marque consiste davantage à partager les dernières nouvelles et les histoires sur les organisations que FedEx soutient.

Journalisme de marque et stratégie de médias sociaux

Le contenu créé par Jason et son équipe est partagé avec l’équipe des médias sociaux, qui le diffuse ensuite sur leurs chaînes. FedEx a récemment enregistré le profil d’un de ses chauffeurs qui a remporté le championnat national de conduite de camions en Alaska. Le profil a été enregistré pendant l’hiver à Anchorage, vous pouvez donc imaginer la quantité de neige qu’ils ont rencontrée. Ils travaillent sur la vidéo mais ont partagé en coulisses des images panoramiques à 360 degrés.

Qu’est-ce qui fait une histoire ?

Jason dit que les gens intéressants font une belle histoire. Son équipe recherche des histoires uniques qui engagent et ont une grande possibilité de partage. Les histoires doivent être utiles et divertissantes – une forme de « ludo-éducatif ».

Lorsque FedEx a transporté Bao Bao le Panda en Chine depuis Washington DC, ils ont créé de nombreux contenus et éléments visuels à partager sur les réseaux sociaux presque immédiatement.

L’équipe de journalisme de la marque a également accès à d’autres équipes de communication dans toute l’organisation – elles travaillent avec elles pour trouver les éléments de narration partageables de ce qui est important pour l’entreprise. Par exemple, si le service informatique se concentre sur un nouveau composant, l’équipe de journalisme de la marque recherchera une histoire pour renforcer l’objectif.

FedEx travaille en étroite collaboration avec les équipes de parrainage, de petite entreprise et de philanthropie de FedEx pour déterminer le message. Ils discutent de choses comme le titre et les mots-clés pour s’assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde.

Le journalisme de marque FedEx en action

Un exemple des histoires partagées par FedEx concerne Orbis, le seul hôpital ophtalmologique volant au monde utilisé pour aider les populations mal desservies. FedEx a fait don de l’avion et fournit des pilotes bénévoles et l’entretien.

Lorsqu’Orbis a lancé l’hôpital ophtalmologique volant, FedEx a utilisé les relations publiques traditionnelles. Ils ont également pu intégrer un journaliste pour publier des histoires en coulisses, qui ont ensuite été partagées via les équipes de médias sociaux de FedEx et d’Orbis.

Lorsque l’ouragan Matthew a frappé Haïti, FedEx est intervenu et a fait don de deux avions remplis de fournitures de secours. FedEx a intégré un journaliste de marque avec les pilotes pour capturer des images. Ce contenu a été repris par de nombreuses organisations.

Un autre exemple de journalisme de marque chez FedEx est leur engagement dans le concours mondial de construction robotique pour étudiants, First Robotics. FedEx soutient l’organisation par le biais d’expéditions et de dons monétaires. FedEx s’est rendu compte qu’ils n’atteignaient pas les étudiants par les canaux traditionnels, alors ils se sont tournés vers les médias sociaux. En créant un concours amusant, FedEx a pu interagir avec les étudiants et encourager le partage.

En vedette sur cet épisode :

• Site Web et blog de FedEx
• FedEx sur Instagram
• Deux autres exemples de journalisme de marque : Mystic River à Boston et AIDS LifeCycle en Californie
• Jason Baker sur LinkedIn et Twitter
• Téléchargez le Social Business Journal, Volume 9 : Qu’est-ce qui fonctionne dans la défense des intérêts des employés
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