L’influence sociale en ligne est l’un de ces phénomènes difficiles à définir, mais nous « le savons quand nous le voyons ».
Et l’influence sociale est encore plus difficile à suivre qu’à définir. Les entreprises deviennent de plus en plus sociales dans leur marketing, leurs ventes et leur service client en utilisant un large éventail de stratégies, de tactiques et de plateformes. Certains fonctionnent, certains fonctionnent mieux que d’autres.
Quelle est l’ampleur du défi de mesurer l’influence sociale en ligne ? La réponse réside dans la raison pour laquelle nous posons la question. Voulons-nous savoir qui influence qui de quelle manière pour inciter les gens à acheter une certaine voiture ou à voter pour un certain candidat politique ? Si tel est le cas, nous allons nous lancer dans une course folle parce que la psychologie du choix individuel est large, profonde et riche. Nous pouvons comprendre l’influence sociale dans ses corrélations – lorsque certains influenceurs disent quelque chose, nous pouvons voir un ensemble corrélé de réponses se produire.
Mais la corrélation n’est pas la même chose que la causalité. Prouver la causalité signifie que vous pouvez attribuer spécifiquement lorsque certains influenceurs disent quelque chose, cela provoque les réponses suivantes. Ce n’est pas la mesure, son attribution. Et l’attribution est la véritable preuve de l’influence sociale.
Klout et ses frères bâtards ont construit des modèles simples définissant les « influenceurs » comme des personnes dont les messages sociaux sont répétés à plusieurs reprises par d’autres. Klout analyse ensuite ces influenceurs dans des seaux numérotés de 1 à 100 et les vend à Virgin Airlines et à d’autres sociétés comme une agence de relations publiques à l’envers.
Je me suis demandé ce que les esprits respectés de la science des données pensent du défi de définir, capturer et mesurer l’influence sociale en ligne. J’ai entrepris de rencontrer et de parler avec des gens qui essaient de comprendre et d’attribuer la causalité sociale sur les plus grandes échelles.
Gilad Elbaz, un ancien de Google, a une start-up appelée Factual Inc, dont le New York Times a parlé dimanche dernier. L’objectif de Factual laisse bouche bée : capturer et normaliser toutes les données du monde. Toutes les données, bébé. Je suis sûr que cela prendra un peu de temps et présentera suffisamment de défis pour maintenir des armées dynamiques d’experts à la pointe de la technologie, de la sémantique et de la bibliothéconomie.
Gilad Elbaz (avec la permission de Datafile.com)Certains m’ont mis au défi de citer des organisations et des personnes qui s’occupent de mesurer l’influence sociale et de l’utiliser pour créer une compréhension, puis des actions basées sur cette compréhension. Si Klout a tort, qui a raison ?
Un point de départ est à Austin, au Texas, vingt-six étages au-dessus de Congress Boulevard, dans le siège de la volière du groupe Dachis. Ici, parmi des bureaux à moitié finis bordés de tableaux blancs remplis à craquer, des gens s’efforcent de comprendre la causalité de l’influence sociale – comment pouvons-nous attribuer avec précision les communications sociales pour influencer les actions du monde réel ?
Jeff Dachis a fondé Dachis Group en 2008 à Austin. L’idée derrière Dachis Group est de consulter les clients sur ce qu’il appelle le « Social Business », un changement radical qu’il voit à mesure que les entreprises deviennent plus transparentes et sociales. Avec ce changement vient l’opportunité d’établir des relations solides et directes avec les clients, en participant au marché de la conversation sociale.
Dachis est surtout connu comme le fondateur de Razorfish, aujourd’hui la principale agence numérique détenue par le géant de la publicité Publicis Groupe. Il a vu Razorfish réussir son introduction en bourse en 1998, puis le crash de la bombe à points avant de partir en 2001. Il est maintenant passé aux réseaux sociaux et Dachis Group est devenu l’un des principaux cabinets de conseil stratégique auprès des entreprises du Fortune 500 sur les réseaux sociaux, la transparence et l’authenticité. Fait intéressant, ils se considèrent avant tout comme un fournisseur de SaaS et de solutions.
Comme base de cette stratégie, Dachis a annoncé il y a un an un projet ambitieux, le Dachis Social Business Index (SBI), un projet visant à créer une plate-forme de données capable d’ingérer d’énormes quantités de messages de réseaux sociaux et de les utiliser pour fournir une analyse détaillée de la façon dont les marques et on parle des entreprises dans le vaste écosystème des communications sociales.
Ce que des start-ups naissantes comme Kred, Klout et PROScore tentent de faire pour mesurer « l’influence sociale » des personnes, le SBI le fait dans le monde en ligne pour les entreprises mondiales. Et l’échelle, la complexité et les capacités d’analyse de la plate-forme SBI sont proches du stupéfiant. Les entreprises paient bien pour collaborer avec Dachis sur le SBI car il ajoute de plus en plus de fonctionnalités. Le SBI de base est mis gratuitement à la disposition du public depuis septembre, fournissant des informations et représentant graphiquement les communications sociales des grandes entreprises du monde entier, en les classant selon leur efficacité. (Meilleur chien ? Société de pressepropriété de Rupert Murdoch)
En commençant par 2 000 entreprises dans le monde, le SBI a commencé à gratter 100 millions de sources sociales, en extrayant des conversations et des liens et en analysant le langage de ces tweets, publications et commentaires et en ajoutant des superpositions de dizaines d’autres sources de données. Aujourd’hui plus de 30 000 entreprises et marques sont analysées par la plateforme SBI. Selon Dachis Group, chaque jour, plus de 50 millions de messages de réseaux sociaux « pertinents pour la marque » sont analysés.
Courtney Boyd Myers, écrivant en septembre dernier dans The Next Weba décrit le SBI comme : « dérivé des données de l’entreprise, des employés, des partenaires/fournisseurs, des clients, des marchés engagés et des influenceurs, et il provient de sites de grattage comme Twitter, Facebook, Wikis, YouTube, des forums et des blogs ainsi que des achats de données , des partenariats de données, des contributions d’entreprises et sa propre équipe de données interne. Plus de 100 des plus grandes entreprises du monde ont participé à son programme d’accès anticipé pour aider à consolider les données et à mieux comprendre comment les données sont utilisées. »
Les plateformes de « social listening » comme Radian6 fournissent des données sur les mots-clés. En supposant que vous définissiez correctement vos mots-clés, vous pouvez apprendre beaucoup de choses. Mais c’est un peu comme jouer à 20 questions – vous devez poser la bonne question pour obtenir une réponse valable. SBI est une plate-forme de « big data » qui saisit une grande partie des communications sociales pertinentes du « graphique social d’entreprise » d’une marque et à partir de cet énorme ensemble de données, vous pouvez interroger, organiser, approfondir, découper et découper l’ensemble des données.
Cela pousse beaucoup plus loin vers de nouvelles normes d’attribution des médias sociaux. Quelle est l’efficacité d’une campagne marketing spécifique ? Quels événements ont affecté la perception d’une marque dans le sud-est des États-Unis ? Quels messages ont été déclenchés par une promotion Facebook ?
La plate-forme SBI s’étend à la Chine, à la Russie et à d’autres pays étrangers, ce qui complique encore le problème de la collecte de ce fatras de données volumineuses, de sa lutte contre le sol et de sa mise en forme suffisamment cohérente pour fournir une analyse et une attribution à une marque ou une société.
Au milieu du tourbillon SXSW ce mois-ci, je me suis assis avec Erik Huddleston, CTO et EVP-Products et Craig Bromberg, vice-président du développement commercial pour Dachis Group et j’ai discuté avec eux du défi de mesurer l’influence sociale des entreprises.
J’ai également examiné de plus près la structure et les performances de l’outil Social Business Index (SBI) et de la plate-forme cloud beaucoup plus complète offrant SBISaaS. (Le SBI public est disponible sur http://socialbusinessindex.com.) En novembre, le module suivant appelé Social Portfolio Insight a été publié, pour être le « système d’enregistrement » des comptes sociaux d’une marque sur toutes les marques. Social Performance Monitor a été lancé en janvier pour permettre la mesure en temps réel des conversations sociales sur les performances d’une marque. C’est aussi le premier module qui nécessite un abonnement conséquent. Viennent ensuite deux autres modules d’abonnement, Advocate Insight et Employee Insight, qui permettront aux entreprises d’approfondir l’influence des défenseurs de la marque et de leurs propres employés.
La question fondamentale est, étant donné l’énorme bourbier de communication sociale non structurée sur une marque, de manière réaliste, comment quelqu’un peut-il mesurer « l’influence sociale ? »
« La mesure est un gros problème », a reconnu Huddleston, « mais l’attribution est un problème beaucoup plus important. »
Les messages sociaux sont ce qu’on appelle des « données non structurées », ce qui signifie qu’ils voyagent sans presque aucune métadonnée qui les relie à d’autres messages. Les données structurées sont comme les données d’une feuille de calcul ou d’une base de données. Les données non structurées doivent être récoltées puis évaluées avec des algorithmes de traitement du langage naturel, d’analyse sémantique et d’apprentissage automatique afin d’interpréter la signification des données. C’est le défi profond des messages des réseaux sociaux.
Cela revient à prendre toutes les roches du parc national de Yosemite et à les examiner attentivement en termes de taille, de forme, de teneur en minéraux, d’emplacement, de relation avec d’autres roches, etc.
« A partir de la PNL et ainsi de suite, nous construisons ce que nous appelons un index de vocabulaire de marque », a déclaré Huddleston. « C’est la taxonomie de la signification de la marque – les mots, les idées, les phrases que la marque utilise et que les gens utilisent pour parler de la marque. De cette façon, nous essayons de comprendre les conversations, pas seulement les mots-clés. »
« Radian6 et d’autres suivent et trouvent des mots-clés », a expliqué Bromberg. « Nous ne disons pas que cela n’a pas de valeur, c’est le cas. Il existe une opportunité plus importante d’analyser les performances d’une marque ou d’une entreprise dans les conversations et le contexte qu’elles fournissent. »
« BP aurait pu utiliser Radian6 pour analyser les conversations sociales lorsque leur plate-forme pétrolière fuyait », a poursuivi Bromberg. « Mais ils ne savaient pas laquelle des cinq ou six méthodes de gestion de crise des médias sociaux fonctionnait, et comment ils travaillaient dans différentes zones géographiques, précisément sur quelles plateformes. C’est ce que la plateforme SBISaaS est conçue pour faire. »
Huddleston a utilisé un terme inventé par Jeff Dachis, le « graphique d’entreprise sociale », qu’ils considèrent comme signifiant les connexions et les relations d’une marque ou d’une entreprise avec les personnes à travers les communications sociales. SBI construit une carte du graphe d’entreprise sociale d’une entreprise à travers tous les messages liés au vocabulaire de la marque.
« Le SBI aide les conversations de nos clients sur les réseaux sociaux à agréger dans un système d’enregistrement », a déclaré Huddleston. « A partir de là, ils peuvent examiner les performances de leurs campagnes et voir quelles mesures ils peuvent prendre pour atteindre le plein potentiel de l’ensemble d’abonnés de chaque plateforme sociale. »
« Le plaidoyer est un problème déroutant et séduisant », a souligné Bromberg. « Chaque entreprise doit créer une programmation de contenu, et les médias sociaux représentent une opportunité d’utiliser la mesure de cette programmation. La clé est que nous sommes maintenant en mesure, avec SBI, non seulement de mesurer des idées comme le sentiment et les tendances, mais nous pouvons suivre l’influence jusqu’à des détails spécifiques conversations. Il ne s’agit pas seulement de mesurer ; nous explorons pour fournir une attribution. »
« Lorsque vous obtenez une image complète comme celle-ci, cela vous permet de voir comment toutes vos communications fonctionnent réellement sur le marché », a poursuivi Bromberg. « Avec cela, vous voyez le pouvoir de la publicité reculer et le pouvoir du plaidoyer devenir beaucoup plus important. Cela vous donne des réponses aux questions du type » comment pouvons-nous les atteindre ? »
Dachis Group affirme qu’il travaille actuellement avec 40 % des entreprises du Fortune 500. Lorsqu’il a commencé à travailler sur le SBI en 2010, Dachis a approché un groupe d’entreprises sélectionnées et leur a demandé de collaborer en intégrant des données internes aux données sociales que le SBI collecterait et en aidant à réfléchir à la manière de modéliser les données pour les rendre utiles.
Alors, comment une plate-forme comme le SBI offre-t-elle une véritable compréhension de « l’influence sociale » ?
« Il y a deux réponses à cela », a déclaré Huddleston avec un sourire. « La première est que nous rassemblons les données et déterminons ce qu’elles signifient, puis (le client) peut déterminer la valeur de cette signification en fonction de ses mesures existantes. Proctor and Gamble a une longue expérience de la modélisation de certaines actions et chaînes. d’action pour une marque sur le marché. »
« Si Nokia et Microsoft veulent repositionner Nokia en tant que smartphone plutôt qu’en tant que téléphone de marque à valeur ajoutée, ils se présentent à la table pour rechercher des moyens spécifiques d’utiliser les réseaux sociaux pour communiquer afin d’atteindre leurs objectifs. »
« Deuxièmement », a poursuivi Huddleston, « nous aidons ensuite les clients à faire cela, à comprendre ce que l’attribution signifie pour eux. Nous nous préoccupons des résultats commerciaux, de la façon dont cela stimule directement les activités de nos clients. Nous avons le plus grand groupe de stratégie sociale en le monde pour les aider à le faire. »
Pourtant, il a admis que nous étions à l’aube de vraiment comprendre comment la communication dans les réseaux sociaux génère de véritables résultats commerciaux.
« Il est tout simplement trop tôt », a-t-il déclaré. « Il n’y a tout simplement pas de modèles solides de ROMI (retour sur investissement marketing). Je suis sûr que nous verrons émerger les meilleures pratiques sur la façon de mesurer avec précision le retour sur investissement, mais c’est bien trop tôt dans le jeu pour cela. »
Huddleston sourit. « Nous sommes à peine plus d’un an dedans. »
Rohn Jay Miller est associé directeur de Content & Social, une agence qui collabore avec des organisations de marketing traditionnelles pour adopter des stratégies de contenu et d’entreprise sociale, en collaboration avec la haute direction pour apporter des changements positifs à leur façon de faire des affaires.
