Deuxième partie. Un extrait édité de What’s the Future of Business, Changer la façon dont les entreprises créent des expériences
Dans la première partie de cette série, Le premier kilomètre : le lien brisé du service client sur les réseaux sociaux, nous avons passé en revue les opportunités et les défis auxquels est confrontée toute entreprise cherchant à engager ses clients sur les réseaux sociaux. Pour devenir centré sur le client, il faut une culture qui soutient l’orientation client et un investissement actif dans la définition de l’expérience du premier kilomètre.
Le premier kilomètre de l’engagement client est une stratégie post-commerce ou post-transaction qui investit dans une expérience continue pour satisfaire les clients maintenant et dans le temps. Cela déclenche un bouche-à-oreille positif et influence à son tour les décisions du parcours client dynamique qui définit la nouvelle ère du consumérisme connecté. Si en fait se rapprocher des clients est un objectif clé, alors pourquoi de nombreuses entreprises négligent-elles le premier kilomètre de l’expérience client ?
En février 2012, American Express a publié un rapport qui a révélé que 46 % des internautes américains ont pris d’assaut les présences de marque sur les réseaux sociaux pour exprimer leur frustration face à de mauvaises expériences.
Dans l’étude d’American Express, les résultats étaient aussi révélateurs qu’indicatifs de la quantité de travail nécessaire pour transformer l’expérience client. Pour la plupart, les marques passent à côté de la majorité de l’activité sur le Web social, qu’elle soit bonne ou mauvaise. Mais si vous vous concentrez sur les opportunités d’engagement les plus courantes, les entreprises devront repenser la stratégie globale des médias sociaux et l’allocation des ressources. Le marketing des médias sociaux n’est que le début. Les clients ne sont pas sur les réseaux sociaux populaires car ils cherchent à se divertir avec leurs marques préférées. Ils sont en ligne pour rechercher et partager des expériences.
Regardez ces chiffres par exemple…
50 % – Le nombre de clients cherchant une réponse réelle d’une entreprise à propos d’un problème de service.
48 % – Le pourcentage de personnes qui félicitent une entreprise pour avoir fourni un service ou une expérience de qualité.
47 % – Le facteur d’influence de vos clients qui partagent des informations sur le service et les expériences avec un public plus large.
46 % – Ceux qui expriment leur frustration à propos d’un service ou d’une expérience médiocre.
43 % – Le nombre de clients qui demandent aux autres comment vivre de meilleures expériences.
Rejoindre les liens
Si les gens agissent comme une force de vente étendue et connectée, une équipe marketing ou comme des détracteurs, une réinitialisation des priorités est peut-être nécessaire.
Lorsque vous regardez comment les médias sociaux sont pris en charge au sein de l’organisation, vous constatez qu’il existe un lien rompu entre le marketing des médias sociaux et le service client. En fait, la majorité du temps, de l’argent et des ressources est investie dans le marketing et non dans l’accompagnement des clients via des réseaux sociaux influents.
Si un client partage une expérience ou pose une question, la capacité du marketing à reconnaître l’acte est certainement là. Le problème est que la plupart du temps, la personne ou l’équipe en face de la plupart des présences sociales ne peut répondre efficacement avec aucune forme de résolution ou de satisfaction. Il n’y a pas non plus de processus interne ou de plate-forme technologique qui relie l’activité extérieure via le marketing social au service client et inversement. Cela conduit à un phénomène que j’appelle le lien brisé de l’engagement client ou l’effet d’arc social.
Laissez les clients s’approprier leur expérience
Ce n’est pas parce qu’une entreprise n’a pas de présence dédiée au service client sur les réseaux sociaux que les clients comprennent la différence. Pour les consommateurs de tous les jours, une page Facebook ou un compte Twitter est la marque. Les clients ne voient pas des silos, ils voient une entreprise. C’est à l’équipe des médias sociaux de relier les points au lieu de verrouiller le social dans un silo qui lui est propre.
L’orientation client commence par la reconnaissance que les expériences client appartiennent en fait au client. Même si nous essayons d’intégrer les expériences dans les caractéristiques et la conception des produits, l’expérience ultime se déroule au point de diffusion. Dans les médias sociaux, la plupart des activités sont gérées par le service marketing. Par conséquent, lorsqu’un client exprime son mécontentement, loue ou demande simplement des instructions sur les présences sociales d’une marque, il est initialement reçu par le gestionnaire de communauté ou l’agence/consultant représentatif.
L’art perdu du suivi
En fonction des processus internes et de la connectivité, il est probable que le sentiment des clients franchisse le premier point d’entrée, mais selon les statistiques, les besoins des clients deviendront la victime d’une entreprise cloisonnée. En réalité, le marketing ne parle pas au service client et le service client, sans design, ne reconnaît pas en masse les conversations et les expressions.
Dans une étude menée par Satmetrix à la mi-2012, il a été révélé que moins de la moitié des entreprises interrogées suivaient et suivaient les commentaires des clients sur les réseaux sociaux. Un pourcentage étonnant de 28 % ne suit pas ou ne répond pas, ce qui laisse les clients remettre en question leur valeur pour les entreprises qu’ils soutiennent. Le manque de reconnaissance ou d’engagement laisse également la porte grande ouverte à la cour compétitive.
Relier les médias sociaux pour améliorer les expériences
En 2007, j’ai écrit un article sur la façon dont les médias sociaux offraient une opportunité de transformer le service client en nouveau marketing. Je crois que l’acquisition dans les médias sociaux n’est qu’une partie de l’histoire. L’éclat des réseaux sociaux est qu’ils offrent des opportunités d’engagement pour transformer les expériences négatives en résultats positifs. Les conversations inspirent également des opportunités d’amélioration ou d’innovation de produits pour créer des expériences remarquables dès le début.
La rétention est la nouvelle acquisition. Pour les entreprises qui expérimentent les médias sociaux, il est temps de sortir du centre d’appels traditionnel et de créer un groupe proactif d’agents experts. Bien que les médias sociaux soient un autre canal permettant aux agents d’interagir avec les clients, tels que le chat, les e-mails et les téléphones, la réalité est qu’ils nécessitent une philosophie différente pour gérer efficacement les relations et les performances des agents.
Délai de résolution, coût par engagement, NPS, temps d’attente, ce sont des mesures d’une ère vieillissante. Plaidoyer, références, recommandations positives, critiques, fidélité, ce sont les mesures qui peuvent être directement liées au service client social parmi de nombreux autres résultats tangibles, y compris le retour sur investissement.
Libérer le plaidoyer
Le premier kilomètre de la satisfaction client commence par la réflexion et l’introspection. Pour devenir centré sur le client, il faut changer la façon dont nous apprécions les clients et le rôle qu’ils jouent dans les cycles de prise de décision de ceux qui font des choix basés sur les expériences partagées des autres. Le premier kilomètre est ensuite pavé par l’écoute, la gouvernance et l’engagement.
L’effet Arc est une représentation visuelle de ce qui est et de ce qui pourrait être. L’achèvement de l’arc devrait devenir un investissement prioritaire en 2013 pour toute entreprise véritablement centrée sur le client. Il faut bien sûr de bonnes intentions, mais pour vraiment améliorer les relations et débloquer le plaidoyer, il faut que les stratèges des médias sociaux travaillent avec les stratèges clients pour créer une série intégrée de processus et des rôles et responsabilités définis. Cela offre une expérience holistique qui transforme les clients en parties prenantes et les parties prenantes en protagonistes d’expériences ambitieuses.
