ReadyPulse présente : Série de leadership éclairé sur l’engagement social et le plaidoyer

Katie Sobel, directrice des communications marketing, Plum Organics

Katie Sobel, directrice des communications marketing, Pruneau Biologiques’est entretenu avec Rachel Carson, Customer Success Manager, ReadyPulse, le 16 novembre 2012.

Des études tierces ont révélé que les marques ont un taux d’engagement moyen sur Facebook d’environ 1 %. Nous ne pensons pas nécessairement que cela vous en dis beaucoup – donc pour avoir un contexte, nous avons suivi et indexé les données sociales de plus de 400 détaillées en ligne, censées à la fois leur nombre de fans engagés ainsi que les expressions positives et les témoignages de ces fans. Nous avons constaté que les clients ReadyPulse ont en moyenne 5 fois le niveau d’engagement que la moyenne, et nous avons constaté qu’il existe de nombreuses autres marques qui s’étudient vraiment sur les réseaux sociaux. Nous avons passé beaucoup de temps avec des clients qui réussissent très bien sur les réseaux sociaux, mais nous voulions tendre la main à des non-clients qui réussissent pour partager leur histoire – Total Hockey est l’une de ces marques dans le top 1 % . J’ai interviewé Katie Sobel, directrice des communications marketing de Plum Organics, pour en savoir plus sur leur réussite sociale.

Rachel : Es-tu seule responsable des réseaux sociaux ? Ou travaillez-vous en équipe ?

Katie: Je supervise les réseaux sociaux, mais nous avons un community manager à plein temps. Cependant, lorsque nous avons commencé sur Facebook en 2008, il n’y avait que moi. Compte tenu du rôle des médias sociaux, il existe également une grande synergie entre notre communauté et les équipes de relations publiques. Nous travaillons également avec une agence lorsque nous menons de grandes campagnes sur les réseaux sociaux.

Rachel : Avez-vous eu une expérience avec les médias sociaux dans le passé ?

Katie: Je suis chez Plum Organics depuis assez longtemps pour comprendre que les médias sociaux ne produisent pas vraiment partie de l’équation avant de commencer ici ; Alors que j’utilisais Facebook, MySpace (et même Friendster) personnellement, c’était la première fois que j’utilisais les médias sociaux pour une marque. Nous avons été les premiers à adopter les réseaux sociaux, il est donc très intéressant de voir à quel point l’espace a changé depuis la création de notre compte Facebook en 2008 et de notre compte Twitter en 2009. Nous développons nos communautés sociales depuis plus de 4 ans, alors c’est vraiment excitant de voir un tel succès.

Rachel : Attendez-vous que je parle un peu de votre philosophie des médias sociaux ? Votre philosophie personnelle ? Votre philosophie de marque ?

Katie: Ce qui a été gratifiant, c’est que je pense que ma philosophie personnelle a mérité à façonner la philosophie de notre marque. Généralement, la façon dont nous voyons les choses est que les mamans ne sont pas singulièrement respectées – elles ont le désir de parler de plusieurs choses, comme n’importe qui d’autre. Dans notre cas, les bébés et les aliments pour bébés ne sont pas la seule façon de se connecter à notre public de base. C’est certainement une bonne majorité de ce dont nous parlons, mais nous sommes une marque de style de vie, il s’agit donc vraiment de trouver un équilibre. Je ne suis pas une mère, mais j’ai l’âge de beaucoup de nos consommatrices… alors ce qui me concerne en tant que femme moderne résonne souvent avec notre public cible. Nous adoptons également une véritable approche humaniste et essayons d’éviter l’autopromotion gratuite. En fin de compte, nous voyons Facebook comme une invitation dans l’espace personnel de quelqu’un – c’est un environnement que nous partageons. Comme pour tout espace partagé, l’étiquette sociale est importante et vous devez utiliser votre intelligence sociale à bon escient. Nous comptons sur nos consommateurs pour nous aider à comprendre quelles informations sont précieuses pour eux, puis construisons une partie de notre contenu autour de ces besoins.

Rachel : Vous avez un taux d’engagement de 66,7 %, ce qui est vraiment exceptionnel. Si vous deviez choisir une raison pour laquelle cela se produit, quelle serait-elle ?

Katie: Nous avons pu identifier ce qui résonne vraiment chez nos fans. Nous mélangeons beaucoup d’humour et d’honnêteté dans des sujets pertinents. Nous avons réfléchi à de nouvelles façons de recruter, de récompenser et de ravir nos communautés, et nous avons demandé beaucoup de commentaires. Nos mamans savent qu’elles parlent à de vraies personnes qui se soucient de la marque et qui se soucient d’elles.

Rachel : Étant donné que Plum Organics a un taux d’engagement si élevé, pourquoi pensez-vous que le taux d’engagement moyen est d’environ 1 % ?

Katie: J’ai du mal avec cette question parce que j’apprécie ce que tant de marques font sur les réseaux sociaux, quel que soit leur taux d’engagement. Et il semble que maintenant plus que jamais, les marques commencent vraiment à bien faire les choses. En règle générale, cependant, je pense que le faible engagement peut simplement être une mauvaise compréhension de l’espace et potentiellement de leur consommateur. Il y a une différence entre dire ce que vous voulez dire et dire ce que votre auditoire veut entendre. C’est difficile pour une marque parce que vous ne voulez pas perdre votre identité, mais vous devez trouver un moyen de puiser dans ce qui habille votre public. Pour nous, cela a été un peu plus étant facile étant donné que nous essayons d’attirer un nouveau parent moderne qui maîtrise le numérique, donc elle est déjà très ouverte à participer à la discussion sociale.

Rachel : À votre avis, quelle a été votre publication sociale ou votre campagne la plus réussie ?

Katie: En termes de dollars et de ressources, nous avons mis le plus l’accent sur Facebook. Il y a eu beaucoup de publications réussies ! Nous en avons eu un il y a quelques semaines où les « j’aime » ont doublé le nombre de fans. L’une de nos campagnes les plus fortes a eu lieu au printemps dernier et s’est concentrée sur la célébration des merveilleux aspects culinaires de notre marque. Nous avons constaté que beaucoup de nos consommateurs utilisaient nos sachets d’aliments pour bébés biologiques dans leurs recettes et partageaient des photos et des informations à leur sujet sur notre page Facebook. Nous savions également à quel point le partage de photos culinaires était devenu populaire et à quel point les recettes en ligne étaient très recherchées. La campagne impliquait de promouvoir des recettes différentes (avec nos produits) qui avaient été créées par un réseau influent de mamans blogueuses culinaires. Nous avons présenté un blogueur différent chaque jour pendant quelques semaines avec sa recette originale. Nous avons publié les recettes dans une application appelée « Little Foodies Cookbox ». Vous pouvez visiter l’application, lire la recette et vous envoyer par e-mail/imprimer une liste de cours. Simultanément, tous les blogueurs impliquaient dans le programme publiaient, tweetaient et partageaient également le contenu. La campagne de 4 semaines nous a apporté une augmentation de plus de 900 % du nombre de fans et une augmentation de 500 % de l’engagement.

Rachel : Avez-vous déjà rencontré vos fans sur Facebook ?

Katie: Nous organisons des dizaines d’événements locaux et sur le terrain dans tout le pays tout au long de l’année. Chaque week-end, vous voyez notre équipe Plum distribuer des échantillons dans les rues de San Francisco et de New York. Grâce à notre partenariat national avec la franchise de conditionnement physique Stroller Strides, nous atteignons encore plus de mamans chaque semaine dans d’autres marchés partout au pays. Nous faisons la promotion de nos communautés sociales sur tous nos supports marketing et pensons qu’une grande partie de nos abonnés en ligne s’est développée à partir de conversations individuelles que nous avons réellement dans le « monde réel ». Nous avons certainement induit beaucoup plus de personnes dans nos communautés sociales que nous ne pouvons jamais rencontrer en personne. Cependant, les conversations que nous avons en ligne chaque jour sont si personnelles. Lorsqu’une maman décide de faire tout son possible pour publier une photo de la première bouchée de nourriture de son bébé, une étape importante pour toute la famille, et c’est avec votre produit ; vous ne pouvez pas vous empêcher de ressentir une connexion beaucoup plus étroite.

Rachel : Par nature, le marketing est axé sur les métriques et le retour sur investissement. Quel type de métriques vous guide ? Des réflexions sur le retour sur investissement ? Quels sont vos indicateurs de réussite ? commentez-vous le succès ?

Katie: Il n’y a certainement pas de pénurie de métriques qualitatives dans cet espace ! Mais nous sommes des spécialistes du marketing, le retour sur investissement est donc toujours important. Nous examinons toutes les analyses traditionnelles (en particulier le trafic Web) qui sont à notre disposition et créons des campagnes qui ont des CTA clairs qui poussent nos consommateurs dans les magasins pour acheter nos produits. Nous sommes encore une jeune marque, il s’agit donc encore en grande partie de renforcer la notoriété de la marque et de définir un point de vue distinctif sur le marché. Nous nous sentons vraiment bien au retour du travail que nous avons fait.

Rachel : Quelle est votre stratégie de contenu ? Existe-t-il un plan à long terme ? C’est plus au jour le jour ?

Katie: Je crois que tout est question d’équilibre. Nous avons des plans à long terme, mais dans ce domaine, vous devez être agile et opportuniste. Parfois, nous remplissons notre calendrier de contenu comme une nouvelle organisation en direct ou un talk-show quotidien. Bien que nous ne soyons pas une plate-forme médiatique majeure, nous prenons toujours cela très au sérieux. Je pense que vous devez intégrer une certaine souplesse dans le calendrier et équilibrer cela avec les objectifs à long terme de l’organisation. Mais oui, nous ne sommes pas trop scénarisés.

Rachel : Comment surveillez-vous la concurrence ?

Katie: Nous utilisons toutes les brillantes suites de services de surveillance qui sont disponibles et dont le coût n’est pas prohibitif. Nous sommes également engagés dans l’espace, nous sommes donc toujours au courant de ce qui se passe avec les autres marques. Ensuite, bien sûr, nous examinons les données, et lorsque vous examinez les données, nous gagnons.

Rachel : En plus de Facebook et Twitter, y at-il un réseau social que vous voyez comme une importance croissante pour 2013 ?

Katie: Yes of course. YouTube est définitivement en haut de ma liste. Nous avons également eu beaucoup de succès sur Twitter (Plum Organics est la marque n°1 d’aliments pour bébés avec environ 90 000 abonnés), nous avons donc l’intention d’approfondir et d’activer la croissance dans cet espace. En tant que marque de style de vie, le partage de photos est un autre élément formidable de notre façon de nous exprimer – donc Pinterest a été un vrai bijou (nous sommes accros !). On dirait qu’on a les mains pleines ! Je suis simplement ravi de continuer à faire évaluer les stratégies et de garder une longueur d’avance.

Rachel : Quels conseils donneriez-vous à quelqu’un qui débute dans l’espace social ?

Katie: Si vous ne savez pas comment utiliser les différentes plateformes, vous devriez vous impliquer personnellement dans l’espace. . Si vous n’êtes pas implicitement impliqués, vous ne pouvez pas en voir la valeur intrinsèque, quel que soit le nombre d’articles que vous lisez sur le sujet. Si vous n’êtes pas une personne numérique, je peux voir à quel point ce serait écrasant, alors je vous recommande de choisir une plateforme et de vous impliquer. Suivez toutes les marques que vous aimez et vous verrez rapidement celles qui le font bien et celles qui le font mal. Vous découvrirez avec quelles marques vous découvrirez à vous sentir obligé de vous engager et vous découvrirez ce qu’elles font pour vous faire reconnaître cela. Et vous devez savoir ce qui chatouille votre public et vraiment comprendre ce qui excite votre consommateur. Dans les médias sociaux, il y a tellement d’opportunités de construire votre marque grâce au WOM ; Je pense que c’est un énorme manque de ne pas au moins tremper vos orteils !

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