À la suite de la récente enquête de Facebook sur les publicités soutenues par la Russie diffusées sur leur réseau à l’approche de l’élection présidentielle américaine de 2016, The Social Network a annoncé une nouvelle série de mesures pour les aider à renforcer le contrôle sur le contenu des publicités et à garantir de tels abus de leurs plate-forme sont minimisés dans la mesure du possible.
Facebook a récemment mené une enquête interne après que des questions aient été soulevées sur le rôle que la plate-forme aurait pu jouer dans l’influence du comportement des électeurs. Après avoir initialement rejeté l’idée que leur système jouait un rôle important, Facebook a maintenant remis plus de 3 000 publicités aux enquêteurs du Congrès qui avaient été achetées par une société russe, apparemment pour influencer la politique américaine.
Les objectifs de ces publicités varient considérablement – alors que beaucoup ne soutiennent pas nécessairement un candidat ou un autre, les publicités cherchaient clairement à amplifier des problèmes politiques de division, déstabilisant ainsi le processus électoral.
Un exemple d’une publicité pro-Trump prétendument diffusée par une page Facebook soutenue par la Russie
Les véritables motifs des publicités soutenues par la Russie ne sont pas clairs à ce stade, mais l’ensemble élargi d’exemples que Facebook a maintenant fourni au Congrès peut révéler plus d’indices et aider à comprendre les résultats qu’ils cherchaient à atteindre.
En réponse à leurs conclusions, Facebook a annoncé cinq nouvelles mesures publicitaires – qui auront des impacts au-delà de la seule ingérence politique :
1. Rendre la publicité plus transparente
La première initiative lèvera essentiellement le rideau sur les publications sombres de Facebook – ou les publicités qui ciblent des publics spécifiques mais ne sont pas visibles sur la page d’origine ou à ceux en dehors de ce groupe de discussion.
Vous pourrez toujours cibler vos publicités Facebook sur le public que vous souhaitez, mais les nouvelles mesures garantiront que tout le monde pourra voir toutes les publicités diffusées sur votre Page à tout moment.
« Pour offrir encore plus de transparence aux personnes et la responsabilité des annonceurs, nous développons actuellement de nouveaux outils qui vous permettront de voir également les autres publicités diffusées par une Page, y compris les publicités qui ne vous ciblent pas directement. »
L’idée derrière cela est que cela permettra à Facebook de mettre en évidence le contenu publicitaire discriminatoire et donnera aux utilisateurs un meilleur aperçu des motivations d’une marque ou d’une page.
De nombreuses publicités soutenues par la Russie visaient des segments d’audience très spécifiques, dans le but de susciter une réaction émotionnelle et d’influencer la réaction des électeurs. Si un utilisateur pouvait voir les différentes variantes d’annonces, il pourrait être moins enclin à faire confiance aux motivations de ces pages.
Et tandis que ce système aura des avantages évidents pour ceux dans la sphère politique, il aura également des impacts pour les entreprises régulières utilisant des publicités Facebook. Désormais, les concurrents pourront voir vos variantes d’annonces, tandis que vous devrez également tenir compte de votre message à chaque segment d’audience, sachant que tout le monde pourra voir tout le contenu de votre annonce.
De manière générale, l’impact devrait être minime, mais cela ajoutera une autre considération au processus des publicités Facebook.
2. Renforcement de la lutte contre les publicités inappropriées
Facebook renforce également son équipe de révision des publicités pour aider à détecter et à éliminer les mauvais acteurs avant même qu’ils n’atteignent leur public.
« Examiner les annonces signifie évaluer non seulement le contenu d’une annonce, mais également le contexte dans lequel elle a été achetée et le public visé. Nous modifions donc notre système d’examen des annonces pour accorder plus d’attention à ces signaux. Nous ajoutons également plus de 1 000 personnes à nos équipes mondiales d’examen des annonces au cours de l’année prochaine, et investir davantage dans l’apprentissage automatique pour mieux comprendre quand signaler et supprimer les annonces. L’application n’est jamais parfaite, mais nous nous améliorerons pour trouver et supprimer les annonces inappropriées. »
L’ajout de plus de 1 000 nouveaux employés souligne à quel point Facebook prend le problème au sérieux, soulignant l’influence potentielle que la plate-forme a pu avoir.
Plus de réviseurs signifieront des annonces de meilleure qualité, ce qui ne peut être qu’une bonne chose dans l’ensemble, tandis que des systèmes de détection améliorés aideront à filtrer le contenu douteux et à garantir qu’il existe des liens plus clairs entre l’annonceur et l’intention de chaque annonce.
3. Resserrement des restrictions sur le contenu des annonceurs
Facebook élargit également son interprétation du contenu publicitaire qui utilise des « expressions de violence » :
« Nous obligeons les utilisateurs de Facebook à respecter nos normes communautaires et les annonceurs à des directives encore plus strictes. Nos politiques en matière de publicité interdisent déjà les contenus choquants, les menaces directes et la promotion de la vente ou de l’utilisation d’armes. À l’avenir, nous élargissons ces règles pour empêcher les publicités qui utilisent des expressions de violence encore plus subtiles. »
Ce que pourraient être exactement ces expressions plus subtiles sera une note pertinente, mais l’idée générale d’éliminer les publicités qui tolèrent ou suggèrent tout type de violence est évidemment positive. Cela peut cependant ramener Facebook dans les débats autour de la liberté d’expression, en particulier pour ceux qui souhaitent utiliser les publicités Facebook pour promouvoir une cause, selon la façon dont ils définissent les nouvelles réglementations.
4. Exigences croissantes en matière d’authenticité
Cette mesure est directement liée à la publicité électorale :
« Nous mettons à jour nos politiques pour exiger une documentation plus complète de la part des annonceurs qui souhaitent diffuser des publicités liées aux élections fédérales américaines. Les annonceurs potentiels devront confirmer l’entreprise ou l’organisation qu’ils représentent avant de pouvoir acheter des publicités. »
Ceci est plus conforme aux directives générales en matière de publicité, ajoutant une exigence supplémentaire d’authenticité et de divulgation au processus de campagne politique.
5. Établir les normes et les meilleures pratiques de l’industrie
Et la dernière nouvelle mesure est plus un cri de ralliement, une note pour indiquer que Facebook cherche à travailler avec les autorités concernées et à améliorer leurs performances.
« Afin de lutter contre de telles menaces, nous devrons tous travailler ensemble. Nous contactons les leaders de notre industrie et les gouvernements du monde entier pour partager des informations sur les mauvais acteurs et nous assurer qu’ils restent en dehors de toutes les plateformes. »
Vraiment, Facebook doit souligner son intention à cet égard. La plate-forme a longtemps vanté la capacité avancée de sa plate-forme publicitaire, sa capacité à atteindre presque tout le monde et à utiliser un ciblage avancé pour se connecter avec eux juste au bon moment, garantissant une réponse optimale. Il semblait presque contre-intuitif pour Facebook de prétendre ensuite que sa plate-forme n’aurait pas pu être utilisée pour influencer l’élection – en particulier lorsque diverses études ont déjà prouvé la puissance de l’ensemble de données d’audience tout-puissant de Facebook, même dans un contexte électoral spécifique.
Il ne fait aucun doute que Facebook a la capacité d’influencer, et avec plus de 2 milliards d’utilisateurs, cette capacité ne fait qu’augmenter – et c’est avant de considérer leurs autres plates-formes dans WhatsApp (1.3b utilisateurs), Messenger (1.3b) et Instagram (800m) , qui peuvent tous aussi être utilisés à des fins publicitaires à des degrés divers.
Le réseau social peut vouloir minimiser cela pour éviter la réglementation, mais comme l’ont noté divers commentateurs, vous ne pouvez pas vanter l’efficacité de vos produits publicitaires, puis les dénigrer lorsqu’ils sont utilisés pour influencer d’autres mouvements. Facebook peut être utilisé pour influencer le comportement et a clairement été utilisé à cette fin lors des élections de 2016.
Espérons que ces nouvelles mesures sont un pas vers une police plus efficace des personnes aux motifs douteux.
