Cela ne sonne pas nécessairement bien en théorie, et cela a dû sonner ho-hum dans n’importe quelle salle de réunion suggérée pour la première fois : jetez un seau de glace sur votre tête pour sensibiliser à une cause. Mais, 440 millions de vues plus tard sans aucune dépense publicitaire de la part de l’Association ALS, le #IceBucketChallenge ne semble pas si idiot. Depuis, les marques se bousculent pour copier la tactique, sans grand succès. La publicité était si singulière que Facebook vient de la nommer campagne marketing la plus réussie lors de la quatrième édition des Facebook Awards.
Les Facebook Awards coïncident avec le Festival international de la créativité Cannes Lions, où le monde de la publicité internationale couronne son meilleur travail créatif. Facebook sera également présent à Cannes, pour encourager les annonceurs à utiliser la plateforme de manière nouvelle et pour capitaliser sur la croissance de la publicité internationale qui semble constituer de plus en plus les revenus de Facebook. Selon AdWeek, « plus de la moitié de ses [Facebook’s] les revenus publicitaires provenaient de l’étranger » l’année dernière.
Que va regarder le monde publicitaire international avec Facebook ? Eh bien, cette année, les grandes vedettes étaient le mobile et la vidéo. Maintenant que les annonceurs sont en mesure de cibler en fonction de l’emplacement et/ou de l’intérêt, les dépenses publicitaires pour mobile se sont multipliées. Et, bien sûr, la vidéo (avec l’introduction de la lecture automatique, les procédures de publication simplifiées et l’intégration d’Instagram) continue d’être présentée comme le nouveau roi du marketing en ligne, et les Facebook Awards le prouvent.
Voici une liste complète des gagnants et des campagnes notables, mais ci-dessous, nous en avons souligné quelques-unes qui valent la peine d’être examinées.
Le #IceBucketChallenge :
L’été dernier, 17 millions de vidéos de personnes comme Oprah Winfrey, Ben Affleck et Mark Zuckerberg se sont tous jetés de l’eau glacée sur la tête pour sensibiliser et encourager les dons pour la cause (à hauteur de 220 millions de dollars). a utilisé le timing à son avantage : l’enjouement décontracté du défi s’est prêté à une poussée estivale.
#Comme une fille
Menée par l’agence Leo Burnett, la campagne Always #LikeAGirl était là avec le défi du seau à glace comme l’une des campagnes Facebook les plus populaires de l’année, mais pour une raison complètement différente. Cette série de vidéos de style documentaire n’a jamais dévié du sérieux de la cause qu’elle entreprenait, et de la question derrière la publicité : « quand est-ce que faire quelque chose ‘comme une fille’ est devenu une insulte ? Avec 76 millions de vues et un brand lift sérieux et mesuré, elle est devenue la vidéo la plus regardée de l’histoire de Proctor & Gamble. La campagne s’est bien traduite par un spot du Super Bowl en 2015, faisant passer le message de la « règle des filles » un jour réservé à la fanfare sportive centrée sur les hommes.
je ferai ce que je veux
https://www.youtube.com/watch?v=ZY0cdXr_1MA
2014 était-elle l’année de la « fille? » La campagne #IWillWhatIWant d’Under Armour mettait en vedette une femme forte, Misty Copeland de l’American Ballet Theatre, au centre de leur campagne, bouleversant les normes sociétales sur le « corps de ballerine ». C’était différent de la campagne #LikeAGirl, cependant, en ce sens que c’était un court spot, s’appuyant sur des visuels forts pour raconter l’histoire. Cette campagne a réussi à susciter la réponse positive #LikeAGirl, redéfinissant quelque chose traditionnellement considéré comme « girly » et mettant en vedette la force féminine à la place. Avec 5 milliards d’impressions et 35 millions de dollars de revenus médiatiques, ce fut un succès majeur pour la marque new-ish. Leçon : en cas de doute, optez pour des filles fortes en 2014 ?
Groupe de marques de Newcastle
https://www.youtube.com/watch?v=9rLILU3B5LY
Peut-être qu’aucune marque ne s’est plus moquée de la saison publicitaire du Super Bowl tout en en récoltant les avantages que Newcastle. La campagne de cette année est passée à la vitesse supérieure en appelant les marques qui n’avaient pas le budget pour un spot de jour de match à mettre en commun leur argent marketing dans une seule grande publicité. Avec le sec Aubrey Plaza comme voix de célébrité et une interprétation amusante et cynique et millénaire des publicités d’entreprise du Super Bowl, la campagne a été un succès quasi instantané. Newcastle dit qu’ils ont dominé le Web pendant des semaines avant le jour du match avec cette campagne, et pour la deuxième année consécutive, ils ont figuré dans chaque liste d’annonces Big Game, un exploit impressionnant étant donné qu’ils ne pouvaient vraiment pas se permettre les 4,5 millions de dollars pendant 30 secondes de temps d’antenne. Newcastle a prouvé deux choses à propos de la publicité le jour du match : tout d’abord, cela ne doit pas toujours se produire le jour du match, et deuxièmement, des règles amusantes, en particulier avec le jeune public.
L’amour n’a pas d’étiquettes
La campagne Love Has No Labels a réussi à combiner les caractéristiques de quelques-unes des campagnes les plus populaires ci-dessus. Le spot publicitaire abordait un grave problème social (les préjugés en matière d’amour) mais a réussi à éviter le didactisme en restant optimiste et heureux avec « Same Love » de Macklemore jouant sur les visuels. Leur devise s’est bien traduite : pas de conférences, juste de l’amour. Avec plus de 40 millions de vues sur Facebook en seulement deux jours, il est devenu le 2sd le PSA le plus viral de l’histoire après trois semaines. Ce qui est également remarquable à propos de cette publicité, c’est qu’elle a imité son message inclusif dans la stratégie de marque, en incitant de nombreuses marques rivales – telles que Coke et Pepsi, et AllState et State Farm – à diffuser le contenu sur leur site. La forme reflétait le contenu, et elle parlait fort.
