Je ne suis pas sûr que le plan d’attaque de Facebook pour lutter contre les changements IDFA à venir d’Apple fonctionnera comme il le souhaite.
Hier, Facebook a lancé une nouvelle campagne majeure dans laquelle il s’est présenté comme le champion des PME, qui, selon lui, seront gravement touchées par les changements à venir d’Apple. La mise à jour de l’IDFA rendra essentiellement toutes les données de suivi dans les applications opt-in, avec des invites explicites affichées lorsque les utilisateurs ouvrent une application, décrivant toutes les informations que l’application suit et donnant aux utilisateurs la possibilité d’autoriser ou non.
La campagne de Facebook, qui comprenait des publicités d’une page entière dans plusieurs grands journaux, proclame qu’elle « tient tête à Apple pour les petites entreprises du monde entier » et appelle Apple à arrêter le changement, qui devrait entrer en vigueur au début de la nouvelle année.
Et aujourd’hui, Facebook a relancé sa poussée, avec une deuxième série d’annonces dans les journaux d’une page entière qui présentent une fois de plus Facebook comme le champion des affaires.
Comme vous pouvez le voir, ces nouvelles publicités vont plus loin, en notant que:
« Apple prévoit de déployer une mise à jour logicielle forcée qui changera Internet tel que nous le connaissons – pour le pire. »
L’annonce indique que de nombreuses entreprises devront passer à d’autres modèles promotionnels à la suite du changement – « pour joindre les deux bouts » – tout en notant que:
«Au-delà de nuire aux applications et aux sites Web, de nombreux membres de la communauté des petites entreprises disent que ce changement sera dévastateur pour eux aussi, à un moment où ils sont confrontés à d’énormes défis. Ils doivent être en mesure d’atteindre efficacement les personnes les plus intéressées par leurs produits et services pour grandir. »
Atteindre, dites-vous? Quel angle pour Facebook, en particulier, à prendre.
Facebook, bien sûr, a été fortement critiqué dans le passé pour avoir encouragé les entreprises, grandes et petites, à se construire une présence sur sa plate-forme afin de mieux se connecter avec leur public, avant de resserrer encore et encore les vis de son algorithme, au point où la plupart Entreprises Facebook Les pages ont désormais la chance de toucher une infime partie des utilisateurs qui ont choisi d’aimer leur page.
Sur ce front, plutôt que de se contenter de critiquer, Facebook pourrait prendre des mesures tangibles – si Facebook croit vraiment que les changements IDFA auront un impact significatif sur les PME dans leur heure de besoin, il pourrait annoncer qu’il augmentera la portée organique des pages professionnelles au sein de son application, en afin de les aider à «atteindre efficacement» davantage de personnes qui se sont intéressées à leurs produits et services en appréciant leur présence sur Facebook.
Ce n’est qu’une des raisons pour lesquelles le refoulement de Facebook ne semble pas authentique. Les modifications apportées à l’IDFA auront certainement des répercussions sur le ciblage des publicités numériques et leur efficacité ultérieure. Mais ce sont Facebook et les grandes entreprises qui risquent le plus de perdre, et non les petits opérateurs qui dépendent moins d’un ciblage publicitaire complexe.
Et encore une fois, Facebook est celui qui a forcé de nombreuses entreprises à faire des publicités de toute façon, en tuant la portée organique. Ainsi, même s’il devrait y avoir un niveau d’inquiétude avec la mise à jour de l’IDFA, Facebook n’est pas exactement le phare qu’il cherche à représenter dans cette nouvelle campagne.
En réponse aux annonces initiales de Facebook, Apple a fourni cette déclaration:
« Nous pensons qu’il s’agit simplement de défendre nos utilisateurs. Les utilisateurs doivent savoir quand leurs données sont collectées et partagées sur d’autres applications et sites Web – et ils doivent avoir le choix de l’autoriser ou non. Transparence du suivi des applications dans iOS 14 n’exige pas que Facebook modifie son approche du suivi des utilisateurs et de la création de publicités ciblées, il leur suffit simplement de laisser le choix aux utilisateurs. «
Bien sûr, Apple a ses propres raisons commerciales pour mettre en œuvre le changement, en dehors de ses préoccupations déclarées en matière de confidentialité des données, ce n’est donc pas plus juste que Facebook, nécessairement. Mais dans le cadre de la transition plus large vers une protection accrue des données et la transparence de ces processus, les changements d’Apple ont du sens.
Personne ne sait, avec certitude, quels seront les effets complets de la mise à jour IDFA, car tout est relatif au nombre de personnes qui choisissent de se désinscrire une fois que les nouvelles invites ont été affichées. Le consensus général est que de nombreuses personnes, lorsqu’elles seront informées d’un tel suivi, choisiront de ne pas l’autoriser – et Facebook, en particulier, pourrait être de plus en plus inquiet en raison de la quantité de données qu’il collecte.
Comme vous pouvez le voir dans cet exemple, publié par Adam Smith, journaliste pour The Independent, Facebook Messenger prend bien plus de données utilisateur qu’une autre application de messagerie, Signal.
Facebook a construit un empire sur le dos de ses processus de collecte de données, qu’il utilise ensuite pour alimenter sa toute puissante machine de ciblage publicitaire. Si l’exemple ci-dessus est indicatif, alors Facebook devrait certainement s’inquiéter, car une fois que les gens voient ces listes et comparent les données collectées par chaque application, les outils de Facebook peuvent sembler très mauvais et être parmi les plus éloignés du suivi des données.
Cela aurait bien sûr plus d’impact que Facebook seul. Mais encore une fois, il est intéressant de noter les nuances du refoulement et le positionnement de Facebook en tant que leader défendant l’homme ordinaire.
Si Facebook y croyait vraiment, il a d’autres options qu’il pourrait utiliser pour aider. C’est pourquoi cette nouvelle poussée semble plus susceptible de se retourner contre vous, quels que soient les impacts potentiels.
Peut-être que dans ce cas, comme le note Apple, Facebook ferait mieux d’expliquer aux utilisateurs pourquoi il collecte autant de données et pourquoi ils devraient lui permettre de continuer, afin de leur offrir une meilleure expérience. C’est une vente plus difficile, mais cela pourrait être plus efficace que ce cadrage actuel.
