Votre stratégie d’optimisation a une grande influence sur le succès de votre campagne publicitaire sur Facebook. Il ne s’agit bien sûr que de l’un des nombreux leviers clés qui influencent le succès sur Facebook avec d’autres, notamment le placement des annonces, le format des annonces et le ciblage de l’audience. L’optimisation des enchères sur Facebook a subi une transformation depuis son lancement. Auparavant, le coût par clic (CPC) était la seule option, mais il existe désormais une suite d’options d’enchères qui améliorent divers objectifs marketing, qu’il s’agisse de la marque, de la réponse directe, de l’installation d’applications mobiles ou de l’engagement d’applications.
Les types d’enchères Facebook ont évolué au profit des spécialistes du marketing
Le premier type d’enchère est le CPC. La stratégie d’enchères ici ressemble le plus à une recherche payante où vous enchérissez sur les clics et optimisez les clics. Cette méthode est utile lorsque vous souhaitez générer un trafic important vers votre site Web. Mais le système ne se soucie pas de savoir si une action a eu lieu ou a abouti à une vente.
Puis vint le CPM ou « coût pour mille impressions ». Dans ce cas, vous enchérissez sur les impressions. Ce type d’enchère est courant dans le monde du display. Ceci est particulièrement utile lorsque vous souhaitez maximiser votre portée. À moins que votre campagne ne soit très large, il est recommandé de l’utiliser avec les audiences personnalisées de Facebook, car ces audiences sont généralement hautement qualifiées. Par exemple, les listes de diffusion des programmes de fidélité ou les intentions de recherche de vos campagnes de recherche payante sont généralement très efficaces.
Le coût par action (CPA) est basé sur l’action de votre client dans l’annonce elle-même, comme l’installation d’une application mobile, un lien vers une page ou une demande d’offre.
L’innovation la plus récente en matière d’enchères de Facebook est l’oCPM, ou CPM optimisé. Et j’utilise le mot « innovation », car ici, Facebook repousse les limites avec le marketing axé sur les personnes. Alors que la consommation mobile devrait dépasser les ordinateurs de bureau cette année de 18 %, vous pouvez comprendre pourquoi les réseaux numériques comme Facebook se développent rapidement. Ils disposent de meilleures données de profil que tout autre réseau publicitaire traditionnel. Et parce que le profil est identifiable de manière unique, ils peuvent optimiser efficacement sur différents appareils.
oCPM est unique dans la mesure où il vous permet d’enchérir sur les impressions tout en optimisant les conversions hors site. Cela nécessite la mise en œuvre d’un pixel de conversion Facebook dans ce cas, et l’objectif est de montrer vos annonces aux personnes les plus susceptibles de convertir. Le CPM optimisé influence essentiellement la « portée effective » avec un objectif de réponse directe à l’esprit. L’audience (illustrée en rouge ci-dessous) augmente ou diminue en fonction du montant que vous êtes prêt à enchérir sur l’objectif souhaité. Cependant, en disant cela, vous pouvez également utiliser oCPM pour optimiser la portée ou les installations d’applications mobiles pour les objectifs de marque ou d’application mobile.
Vous trouverez ci-dessous un tableau résumant les types d’enchères courants disponibles sur Facebook ainsi que quelques directives de base.
Alors, quel type d’enchère règne en maître ?
Tant que les types d’enchères choisis sont effectivement liés à l’objectif de campagne du client, vous devriez être prêt pour le succès. L’adoption de l’oCPM gagne en popularité sur le marché depuis son lancement. Beaucoup de ceux qui ont traditionnellement utilisé le CPC pour des objectifs de réponse directe, tels que les conversions hors site, ont testé oCPM et ont constaté une augmentation considérable des résultats de performance.
Un client d’Adobe Media Optimizer dans le secteur des services financiers a testé le CPC par rapport à l’oCPM à l’aide de l’outil d’attente de Facebook. Le test d’attente randomise et divise l’audience en deux groupes différents et reçoit le même message créatif : un groupe ciblant une audience utilisant CPC et l’autre groupe ciblant la même audience utilisant oCPM. Ces deux groupes sont mutuellement exclusifs mais précis en termes de même profil d’audience. Vous pouvez donc être sûr que toute augmentation est due à la stratégie d’enchères. Le budget, l’objectif, l’audience et la création sont constants. Vous trouverez ci-dessous les informations clés pour oCPM où les indicateurs de réussite clés ont été indexés par rapport à la campagne CPC.
L’oCPM surpasse clairement le CPC pour ce client dont l’objectif était de générer des installations d’applications mobiles. Le taux de conversion était supérieur de plus de 700 % au CPC et, par conséquent, a contribué à faire évoluer la campagne de manière significative avec plus de 200 % d’installations d’applications en plus. Pour couronner le tout, le coût par installation était inférieur de plus de 50 % par rapport au CPC. Donc oCPM est clairement le gagnant ici. C’est pour cette raison que nous avons constaté le succès de l’oCPM chez une grande partie de notre clientèle. Ceci est un exemple de réponse directe ; Cependant, certains de nos clients utilisent également oCPM efficacement pour optimiser les mesures de la marque telles que la portée ou les vues vidéo.
oCPM est génial ! Mais comment puis-je encore faire évoluer mes campagnes ?
Vous avez donc peut-être testé différentes stratégies d’enchères pour déterminer celle qui correspond le mieux à vos objectifs marketing. Beaucoup d’entre vous auraient testé oCPM et y auraient trouvé un grand succès. Et nous pouvons reconnaître que les algorithmes de Facebook sont puissants avec leur optimisation de campagne multi-appareils basée sur des profils d’audience authentifiés. Mais que pouvez-vous faire d’autre pour optimiser vos campagnes Facebook ? Eh bien, c’est là que le rôle de la technologie publicitaire entre en jeu.
Explorons ce scénario courant. Un client a une multitude de campagnes en cours d’exécution simultanément sur Facebook. Vous pouvez avoir cinq campagnes différentes avec un objectif commun lié au retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et deux campagnes liées aux objectifs de la marque comme la portée ciblée.
Si nous nous concentrons sur un exemple objectif, par exemple avec les campagnes associées liées à la maximisation du ROAS, le défi est que Facebook optimisera chaque campagne individuelle en fonction de cet objectif. Cependant, certains clients souhaitent également maximiser le ROAS pour ces campagnes, ce qui signifie que les budgets ne sont pas fixes pour chaque campagne, et ils ajusteront manuellement les budgets de campagne régulièrement pour maximiser le ROAS global de leur entreprise sur Facebook. Cela peut s’avérer une tâche laborieuse pour la plupart. Et nous savons que les médias sociaux sont un environnement agile où le temps n’est pas de votre côté lorsqu’il s’agit de gérer et d’optimiser des campagnes.
L’optimisation efficace du budget à l’aide d’une approche de portefeuille complète le mieux les enchères de Facebook. Un portefeuille est un ensemble de campagnes sous un budget unique optimisé pour le même objectif. Ainsi, dans l’exemple, vous auriez la possibilité de regrouper ces cinq campagnes en un seul portefeuille avec un budget global. Pour simplifier, le visuel ci-dessous montre le concept de portefeuille avec deux campagnes Facebook.
De nombreux clients obtiennent plus ou moins de succès avec l’optimisation de leur portefeuille. Voici deux exemples : une grande compagnie d’assurance et un site Web d’annonces immobilières de premier plan.
L’optimisation du portefeuille a permis d’améliorer les indicateurs de performance clés, notamment le taux de conversion, les volumes d’acquisition et, surtout, le coût par acquisition (CPA). Grâce à des performances positives, ces clients ont pu augmenter leurs budgets globaux pour faire évoluer les campagnes. La seule mise en garde ici pour garantir le succès de l’optimisation du portefeuille sur l’ensemble des budgets de campagne est de s’assurer qu’il existe suffisamment de données de conversion quotidiennes pour chaque campagne. En fin de compte, une optimisation efficace repose sur la disponibilité de données suffisamment solides pour prendre des décisions précises.
Conclusion
Il n’existe pas de type d’enchère « taille unique » pour les annonceurs. Testez-les pour vous assurer d’adopter le bon produit et le bon type d’enchère pour chaque objectif marketing. Alors que les tendances vers le mobile se développent et créent des défis multi-appareils croissants, testez oCPM si vous ne l’avez pas déjà fait. Il a une probabilité plus élevée de fournir des résultats puissants et son adoption est en croissance. Une fois que vous avez établi le succès de votre stratégie d’enchères, trouvez des moyens de tirer davantage de valeur de vos budgets publicitaires si vous avez la possibilité dans votre entreprise de modifier les budgets, à condition que ces campagnes atteignent les mêmes objectifs. Trouver un moyen automatisé d’optimiser les budgets sera essentiel pour de nombreux spécialistes du marketing et à mesure que les tendances se tournent vers la publicité programmatique dans des canaux clés comme les réseaux sociaux.
