Ce qui suit est un billet d’invité d’Erica Aveard de l’agence numérique PMG, coordinatrice SEM, et de Katie Friedman, responsable principale des comptes sociaux.
L’histoire est construite sur des querelles. Les Hatfield et McCoy se sont battus pour la terre et l’honneur, les bolcheviks ont éliminé toute la famille Romanov pour la politique et Aaron Burr a tiré sur Alexander Hamilton à la suite d’une longue et amère rivalité. Les rivalités font partie de l’archétype du «voyage du héros» que nous voyons jouer dans tous les genres de divertissement. Toute la série « Harry Potter » est basée sur les affrontements Harry contre Voldemort. « Game of Thrones » a d’innombrables impasses, qui sont en jeu dans presque toutes les images de la série. Ce type d’histoire a des possibilités illimitées pour le qui, quoi, où, quand et pourquoi.
Il est donc logique que les gens trouvent un moyen de gagner de l’argent grâce à cette familiarité. Avant la connectivité mondiale des médias sociaux, les rappeurs utilisaient des albums pour démarrer ou régler des querelles. Aujourd’hui, la plupart des rivalités ont lieu en public sur les réseaux sociaux et moins de gens perdent la vie. De nos jours, la plus grande victime est probablement la mort d’une carrière.
Monétiser une querelle
Les magazines utilisent leurs couvertures pour perpétuer les querelles depuis des décennies. Ils peuvent couvrir tous les angles, des triangles amoureux et des rivalités entre frères et sœurs à la télé-réalité et au drame politique. Les relations humaines et les rivalités sont devenues si rentables qu’elles se sont transformées en émissions comme « Keeping Up with the Kardashians » qui jouit toujours d’un culte. Ce spectacle pique des gens comme Taylor Swift qui continue de faire de la musique sur la querelle. Swift, quant à lui, est également connu pour remuer le pot menant à la sortie d’un grand album. Le cycle se répète toutes les quelques années environ, conduisant à un modèle commercial lucratif pour les deux parties.
En raison de cette fascination qui se joue si clairement en public, les célébrités ont commencé à utiliser de fausses querelles à leur avantage. Ryan Reynolds et Hugh Jackman ont une fausse querelle fabriquée pour vendre du gin (pour Reynolds) et café (pour Jackman). Jimmy Kimmel et Matt Damon ont une rivalité, peut-être uniquement conçue pour rire mais probablement aussi pour l’exposition.
Commercialiser une querelle
Les marques ont également des querelles, à la fois réelles et fabriquées par des équipes marketing. Les batailles des marques ne sont pas nouvelles – dès la Grande Dépression, Pepsi commercialisait extérieurement une plus grande bouteille de soda au même prix qu’un Coca-Cola. Ces « Cola Wars » ont fait rage depuis, les deux marques se livrant au marketing expérientiel et aux affrontements sur les réseaux sociaux pour avoir des chances de se surpasser. La comparaison Marvel vs DC s’est répandue dans plusieurs secteurs verticaux de la programmation télévisée, des ventes de marchandises et des numéros au box-office. DC Comics a été le premier à fêter le moment où Marvel a failli faire faillite au milieu des années 1990, et maintenant Marvel est de retour au sommet, sur l’élan des «Avengers» avec un dernier versement.
Plus récemment, les querelles sont devenues une stratégie marketing incontournable pour les entreprises de restauration rapide à la recherche de leur voix sur les réseaux sociaux. Wendy’s a fait un retour médiatique quand il a commencé à applaudir d’autres marques de restauration rapide sur Twitter, et Burger King a introduit des médias expérientiels, incorporant la réalité virtuelle dans leur stratégie de marketing, encourageant les participants à «brûler» d’autres chaînes de hamburgers. Ces dernières années, Taco Bell a commencé à sauter sur les fils Twitter pour les fermer avec une dernière diss.
Quand les tweets sont aussi cassés que la machine à glace. https://t.co/esdndK1iFm
– Wendy (@Wendys) 24 novembre 2017
La « science » d’une querelle
Le rythme auquel nous digérons le contenu fait avancer la conversation trop rapidement pour une réflexion approfondie sur les barbes féodales. Des sites comme Buzzfeed sont capables d’agréger du contenu dans un format qui humanise les marques en affichant un dialogue, ce qui nous permet d’apprécier le travail de ces équipes marketing. Mais avant de commencer une querelle avec l’un de vos concurrents, tenez compte de ces conseils:
Votre marque doit avoir une identité audacieuse et indépendante
Il faut une certaine personnalité pour pousser un concurrent sur les réseaux sociaux. Si vous êtes prêt à commencer une querelle, vous feriez mieux d’être prêt à traiter avec d’autres marques qui essaient d’en créer une avec vous!
Votre marque doit avoir une voix claire
Ce devrait être une voix agréable – cela humanisera vos interactions et donnera plus de mordant à vos retours.
Votre équipe doit avoir la capacité de pivoter rapidement sur les réseaux sociaux
Si vous devez prendre le temps d’obtenir l’approbation de la publication, cela vous empêchera de revenir rapidement sur les défis lancés par l’autre marque. La plaisanterie est la clé.
La confrontation entre le bien et le mal, les familles se battant contre les familles, le chaos contre la légalité n’a rien de nouveau. Ces rivalités nous engagent et nous poussent à choisir un camp plutôt qu’un autre. Il y a une raison pour laquelle les jeux de la NFL attirent autant de téléspectateurs chaque année: les consommateurs aiment une bonne claque. Si vous vous sentez à l’aise avec la structure et les ressources de l’entreprise prêtes pour une querelle, rien ne vous empêche d’en essayer une. Prendre le risque a de grandes récompenses et un potentiel d’attention médiatique explosive, tandis que le pire qui puisse arriver est un coup porté à l’ego de votre marque. Jusqu’à ce que vous essayiez, vous ne savez jamais: vous pourriez être le Harry de Voldemort de vos concurrents.
