Google a précisé aujourd’hui qu’en dépit des spéculations et des discussions du secteur sur les remplacements alternatifs des cookies tiers, que le géant de la recherche élimine progressivement, il ne cherchera pas à fournir un moyen de maintenir le même niveau de suivi des données individuelles une fois que les cookies auront disparu. .
Comme expliqué par Google:
« Nous continuons à nous demander si Google rejoindra d’autres acteurs du secteur de la technologie publicitaire qui prévoient de remplacer les cookies tiers par d’autres identifiants au niveau de l’utilisateur. Aujourd’hui, nous expliquons que une fois les cookies tiers supprimés, nous ne créerons pas d’autres identifiants pour suivre les individus lorsqu’ils naviguent sur le Web, et nous ne les utiliserons pas non plus dans nos produits. «
Cela pourrait être un coup dur pour les annonceurs qui espéraient une alternative, afin de maintenir leurs flux de données comme d’habitude. Mais là encore, Google fait avancer sa suppression des cookies depuis un certain temps, donc sa position officielle à cet égard n’est pas vraiment une surprise.
Pour clarifier, en janvier de l’année dernière, Google a officiellement présenté son plan visant à éliminer progressivement le suivi des cookies tiers en raison du changement de sentiment des consommateurs et de la réglementation concernant la confidentialité des données sur le Web. Google y travaillait depuis un certain temps – en mai 2019, Google a commencé à rechercher des solutions pour résoudre les problèmes d’utilisation abusive des données, tout en maintenant un niveau de suivi des données.
Sur la base de ces enquêtes, Google a établi qu’il serait possible « de maintenir un site Web sain et financé par la publicité de manière à rendre les cookies tiers obsolètes ». Google a expérimenté différentes méthodes à ce sujet via son Privacy Sandbox, qui a permis à Google et à ses partenaires publicitaires d’établir des solutions de contournement et des alternatives qui protégeront la vie privée individuelle, tout en permettant un niveau de collecte de données utilisateur.
Mais en fin de compte, les annonceurs n’auront pas le même niveau de données utilisateur individuelles disponibles. Au lieu de cela, Google propose de nouveaux regroupements anonymisés pour le ciblage publicitaire.
« Les progrès en matière d’agrégation, d’anonymisation, de traitement sur appareil et d’autres technologies de protection de la vie privée offrent un moyen clair de remplacer les identifiants individuels. derniers tests de FLoC montrer une façon de supprimer efficacement les cookies tiers de l’équation publicitaire et de masquer à la place des individus au sein de grandes foules de personnes partageant des intérêts communs. «
Cela devrait garantir que le ciblage publicitaire reste réactif et ciblé, mais ce sera un changement important dans les données spécifiques auxquelles les annonceurs se sont habitués. Combinez cela avec la prochaine mise à jour IDFA d’Apple, et cela pourrait marquer un changement majeur dans l’approche de la publicité numérique – ce qui est important, compte tenu des préoccupations plus larges concernant le suivi des utilisateurs individuels, mais cela forcera un ajustement de la réflexion stratégique.
Alors, comment les marques peuvent-elles contrer cela et garantir que leurs publicités restent aussi ciblées et réactives que jamais? Eh bien sur les deux fronts, en termes de suivi des cookies et IDFA, nous ne connaissons pas encore toute l’étendue des impacts car nous n’avons pas vu ce qui se passera une fois que chaque élément sera supprimé.
Il se peut que le changement soit minime – essentiellement, les utilisateurs pourront mettre en œuvre plus de contrôle sur le suivi des données s’ils le souhaitent, mais rien ne garantit qu’ils le feront, ce qui pourrait signifier que le ciblage des données reste en grande partie intact.
Mais il pourrait, comme prévu, voir des changements majeurs. Certaines applications auront toujours accès à de nombreuses données utilisateur, de sorte que l’efficacité pourrait rester relativement stable. Mais, dans certaines applications au moins, vous pouvez vous attendre à ce qu’il soit nécessaire de modifier vos approches de suivi d’audience, ce qui conduira éventuellement à de nouvelles normes du secteur et, probablement, à de nouvelles façons de maintenir une connexion directe avec vos publics cibles pour stimuler la publicité. efficacité.
Comme le note Google:
« Le développement de relations solides avec les clients a toujours été essentiel pour que les marques bâtissent une entreprise prospère, et cela devient encore plus vital dans un monde axé sur la confidentialité. Nous continuerons à soutenir les relations de première partie sur nos plates-formes publicitaires pour les partenaires, dans lesquelles ils ont des liens directs avec leurs propres clients. Et nous approfondirons notre soutien aux solutions qui s’appuient sur ces relations directes entre les consommateurs et les marques et éditeurs avec lesquels ils interagissent. «
L’établissement de vos propres bases de données, vos propres listes de contacts, la collecte de vos propres données et l’utilisation de votre propre segmentation d’audience seront un objectif important pour toutes les marques à l’avenir. Si vous n’avez pas encore mis en place de processus de collecte de données d’audience, ou s’ils pourraient nécessiter une amélioration spécifique, il peut être utile d’investir du temps dans l’élaboration des éléments de données les plus efficaces pour votre entreprise et sur la façon dont vous pourriez être en mesure de maintenir cette connexion à l’avenir.
