Les pionniers de l’industrie de l’automatisation du marketing étaient – sans surprise – des spécialistes du marketing très intelligents. Ils ont giflé le mot « automatisation » à côté de « marketing », et boum, leurs cibles ont immédiatement commencé à penser que ces outils pourraient exécuter des morceaux de leurs programmes de marketing… automatiquement. Configurez-le, laissez-le fonctionner, gagnez des millions, prenez votre retraite. Aucun humain n’a besoin de postuler.
Rien ne pouvait être plus loin de la vérité.
Juste au moment où vous pensiez que la transformation massive de l’équipe marketing de l’entreprise ralentissait, l’efficacité croissante du marketing axé sur le contenu, et maintenant l’automatisation du marketing, poussent les responsables marketing à repenser la composition de leurs équipes marketing.
Une partie de cette équipe marketing devra peut-être désormais inclure une équipe dédiée à l’automatisation du marketing. Mais avant de plonger dans les types de personnes qui appartiennent à votre équipe d’automatisation du marketing, permettez-moi de vous proposer quelques avertissements rapides. Premièrement, votre équipe d’automatisation du marketing ne sera aussi bonne que votre stratégie d’automatisation du marketing, qui ne sera aussi bonne que votre stratégie marketing globale, qui ne sera aussi bonne que votre stratégie commerciale plus large. Deuxièmement, le plan directeur de chaque entreprise sera un peu différent, en fonction d’éléments tels que les objectifs marketing, le budget, le modèle de dotation en personnel et d’autres éléments.
A quoi ressemblent la plupart des équipes aujourd’hui ?
Compte tenu de la jeunesse de l’automatisation du marketing (un peu plus d’une décennie), la plupart des entreprises n’emploient pas de dédié équipe d’automatisation du marketing. Mais la jeunesse de l’industrie n’est pas le seul facteur en jeu – la nature interdépartementale de l’automatisation du marketing signifie que la création d’une équipe dédiée implique l’accès à des talents qui siègent traditionnellement dans plusieurs départements. Entrez dans une salle de conférence pour une discussion sur la stratégie d’automatisation du marketing et vous trouverez probablement des représentants des équipes marketing, technologie, ventes, service client et opérations.
Plus souvent qu’autrement, une entreprise saute sur les pieds, octroie une licence à un outil d’automatisation du marketing, affecte une personne du marketing ou de l’informatique pour le gérer et, après 6 à 12 mois, se rend compte qu’elle va avoir besoin de plus de ressources (y compris des ressources dédiées) pour profiter pleinement de son potentiel. Sans ces ressources augmentées et la stratégie qui va avec, les outils d’automatisation du marketing ne peuvent devenir rien de plus qu’un moteur de marketing par e-mail coûteux.
En résumé, l’équipe d’aujourd’hui est fragmentée et généralement en sous-effectif. Mais qu’en est-il de la future équipe ?
A quoi devrait ressembler l’équipe demain ?
Pour vraiment optimiser l’impact de l’automatisation du marketing, les rôles suivants doivent être remplis dès le départ, que ce soit par des initiés, des étrangers ou une combinaison des deux.
Stratège principal/Planificateur :
C’est le rôle le plus important, et celui que vous devez remplir en premier, avant vous autorisez n’importe quoi. Cette personne n’a pas besoin d’être une technologue, cependant, elle doit être une spécialiste du marketing holistique et comprendre les utilisations potentielles de l’automatisation du marketing. Elle doit comprendre les objectifs marketing de l’entreprise et savoir comment les atteindre en utilisant la technologie pour rendre les choses plus efficaces et efficientes. En bref, elle est probablement le MVP de votre équipe marketing.
Ce rôle est souvent rempli par une seule personne, mais pourrait être rempli par plusieurs personnes dans les bonnes circonstances.
Créateurs :
Transformer l’automatisation du marketing en une machine implique la création de beaucoup de « trucs ». E-mails, articles de blog, livres blancs, formulaires, pages de destination, newsletters, etc. Et pour toutes ces « trucs », à la fois le contenu et la conception sont nécessaires.
Sur le plan du contenu, vous devrez remplir les rôles suivants :
- Exécutif/Stratège
- Chef de projet
- Éditeur
- Écrivains)
- Spécialiste en optimisation/distribution
- Analyste de données
- Gestionnaire des médias sociaux
Pour en savoir plus sur ces rôles, apprenez à constituer votre équipe de rêve en marketing de contenu. REMARQUE : Cela ne signifie pas qu’une seule personne doit remplir chacun de ces rôles. Plusieurs fois, une personne peut remplir plusieurs rôles.
Du côté de la conception, vous aurez au minimum besoin d’un concepteur de sites Web pour créer des éléments tels que des modèles d’e-mails, des pages de destination et des images client.
Administrateur(s) des technologies marketing :
Vous pourriez appeler cette personne le poussoir ou le mécanicien, mais l’un ou l’autre vendrait le rôle un peu court. C’est l’utilisateur expert de l’outil d’automatisation du marketing sélectionné, la personne qui donne vie aux plans et au matériel des stratèges et des créateurs.
Parfois, il s’agit d’un spécialiste du marketing qui se forme à la technologie, d’autres fois, c’est un spécialiste de la technologie qui se forme au marketing. L’un ou l’autre peut fonctionner, tant que cette personne a une mentalité de propriété.
Analyste(s) :
Cette personne enquête non seulement sur les informations appropriées pour suivre, analyser et rapporter, mais sait comment utiliser l’outil approprié – automatisation du marketing, analyse Web, CRM – pour générer les bons points de données et rapports.
Quelles autres voix devraient contribuer?
Certains pourraient être surpris qu’une équipe dédiée ou semi-dédiée n’inclue pas de représentation directe des ventes ou du développement commercial. La raison est simple. Les responsables des ventes et du développement commercial, du leadership jusqu’au bas, doivent se concentrer sur la vente en premier, deuxième et troisième. Ils ont en fait l’une des voix les plus fortes dans tout ce processus, mais vous ne voulez pas que les vendeurs fassent le travail. Penser, oui. Idéation, oui. Vendre, oui. Faire, non.
L’autre voix que vous voulez absolument dans vos réunions de stratégie est quelqu’un qui est chargé de prendre soin de la clientèle existante. Dans les entreprises orientées B2B, il s’agit généralement d’une personne avec un titre comme Customer Success Manager. Comment utilisez-vous l’automatisation du marketing pour augmenter l’utilisation d’un produit ? Quel type de contenu aidera à éduquer votre clientèle actuelle ? L’automatisation peut-elle être utilisée pour les ventes incitatives/croisées ? Ce sont les types de problèmes que le responsable de la réussite client doit résoudre.
L’automatisation du marketing n’est pas une solution miracle. En fait, cela peut devenir un casse-tête moins que magique si vous ne considérez pas les implications en matière de dotation tôt et souvent.
