Depuis des générations, les marques génèrent avec succès une demande de biens et de services. Cependant, certains se demandent maintenant si le pouvoir perturbateur d’Internet peut même perturber cela, rendant peut-être un jour les marques inutiles. Nous pensons qu’il s’agit d’une simplification excessive : les marques sont perturbées, oui, mais elles ne sont pas détruites. Alors que la théorie et la pratique de la gestion de marque évoluent rapidement, les marques perdureront, même si bon nombre des tactiques utilisées pour les construire ne le feront pas.
Rien à voir ici?
Pour ceux qui pensent que toutes ces discussions sur le changement sont exagérées, les données ne manquent pas pour suggérer le statu quo pour la publicité de marque. Les Américains n’ont jamais autant regardé la télévision, et le marché de la publicité télévisée ne s’est pas effondré. Une étude récente du journal of advertising research (Hu, Lodish, Krieger & Hayatithi) a montré que le retour sur investissement de la publicité télévisée reste dans les normes sur 15 ans, rapportant en moyenne 10 % de plus que l’investissement réalisé.
Bien sûr, l’histoire n’est pas aussi simple : comme l’a montré l’enquête de 2012 de Nielsen sur la « confiance mondiale dans la publicité », la confiance dans la publicité dans le monde développé est en déclin à long terme. Il ne s’agit pas non plus d’un simple échange linéaire, la publicité traditionnelle étant remplacée par des formats numériques et mobiles. Comme le montre la même étude, la confiance dans la publicité tous médias s’érode, la télévision en faisant les frais et le numérique ne comblant que partiellement le vide laissé dans son sillage. Entre 2009 et 2011, la confiance mondiale dans la publicité télévisée est passée d’un respectable 71 % à seulement 47 % dans le monde.
Tout le monde parle
Alimentée par les médias sociaux, la confiance dans les opinions des pairs augmente précisément en même temps que la confiance dans la publicité diminue. Nielsen rapporte que la source de recommandations la plus fiable (entre 86 et 90 %) est une recommandation de quelqu’un qu’un client connaît personnellement. Bien que ce nombre ait toujours été élevé, il n’a jamais été aussi élevé sur une base absolue ou relative. Une étude récente de McKinsey a également noté que, contrairement à la publicité, le bouche-à-oreille est la seule source d’influence qui reste essentielle à toutes les étapes du cycle de vente pour la plupart des biens et services.
La marque est morte ?
Malgré ces défis, il est faux de considérer ces données comme soutenant le déclin inévitable des marques. Alors que la publicité de marque peut être en difficulté, les marques ne le sont pas. Bien au contraire, en fait : dans les éditions les plus récentes de l’étude annuelle d’évaluation de la marque de Millward Brown, nous constatons que la valeur de la marque en % de la valeur boursière totale continue d’augmenter. En d’autres termes, le % des valorisations totales des grandes entreprises représenté par leurs actifs de marque augmente, et non diminue.
Alors, qu’est-ce qu’un commerçant à faire? Alors que beaucoup dans l’industrie peuvent reconnaître l’importance croissante du bouche-à-oreille intellectuellementplus de travail est nécessaire pour le comprendre opérationnellement. D’après notre expérience, l’application massive des hypothèses et des pratiques de « l’âge d’or de la publicité » à l’ère des médias sociaux est inadéquate à la tâche.
Moins de concentration sur la conversation ; plus de concentration sur le fait d’être digne de parler ?
Sur la base de notre expérience avec des clients qui relèvent avec succès ce défi, nous voyons un potentiel énorme pour ceux qui réorientent leurs efforts de marque autour de la conception et de la livraison d’expériences client exceptionnelles et dignes de parler. À l’ère du bouche-à-oreille, les clients ne répètent pas toujours ce que vous leur dites, mais ils parlent des expériences qu’ils ont avec votre marque. Les marques qui sont au cœur des expériences qui comptent pour leurs clients peuvent gagner leur fidélité, leur confiance et, surtout, leurs recommandations.
En fait, cet « effet d’expérience client » est désormais si puissant que des recherches récentes menées par Harley Manning et Kelly Bodine de Forrester ont montré que la « qualité de l’expérience client » perçue par le client était le meilleur prédicteur de l’intention d’achat future (corrélation de 0,71) et de la probabilité. à recommander (corrélation de 0,65). Comme l’ont dit Manning et Bodine, « c’est à peu près aussi élevé que les corrélations dans le monde réel ».
Ce qu’il faut ici, ce n’est pas seulement un ajustement mineur de la façon dont les marques parlent, mais des changements en gros dans la façon dont les marques se comportent. Dans les années à venir, les entreprises qui réussiront le mieux à gérer la valeur de la marque seront celles qui apprendront à travailler de manière interfonctionnelle pour offrir de meilleures expériences (et plus intéressantes) ; travaillant à l’intersection du marketing, des opérations, du service client, de la gestion des ressources humaines et, bien sûr, de la technologie. Dans les entreprises les plus prospères, la « marque » n’est pas seulement quelque chose dont les spécialistes du marketing s’inquiètent dans leur tour d’ivoire, c’est un plan de conception sur lequel toute l’entreprise peut collaborer.
Chez Fabric Branding, nous pensons que le passage des « marques qui parlent » aux « marques qui se connectent » est bien engagé. Nous travaillons avec nos clients pour les aider à créer des marques qui saisissent cette opportunité. Nous y parvenons en intégrant des outils numériques dans un ensemble plus large d’expériences de marque et de « moments de vérité » ; enrichissant les relations et créant des clients plus heureux et plus fidèles.
Pour en savoir plus, y compris des études de cas montrant comment les meilleures entreprises s’y prennent pour créer des expériences dignes de mention, n’hésitez pas à lire le diaporama qui accompagne cet article.
(obturateur)
